martes, 29 de noviembre de 2011

Estudio Sobre la Gestión y Comercializaciión del Vino en la D.O.Ca. Rioja


ESTUIDIO SOBRE LA GESTIÓN Y COMERCIALIZACIÓN DEL VINO EN LA D.O.Ca. RIOJA

Estudio Sectorial: Gestión, comercialización y mercados en las bodegas elaboradoras de la DOCa Rioja 2009-2010.

Se ha presentado en noviembre del 2011 el estudio "Gestión, comercialización y mercados en las bodegas elaboradoras de la DOCa Rioja” realizado por el Club de Marketing de La Rioja, con el apoyo de la Consejería de Agricultura y la colaboración del Consejo Regulador de la DOCa Rioja.

El objeto ha sido conocer la situación actual de las bodegas y sentar las bases de futuras estrategias que permitan mejorar la competitividad de este sector y su posicionamiento en los mercados

En este análisis se han empleado diferentes técnicas sociológicas: se han realizado 300 encuestas a bodegas, una veintena de entrevistas y ocho grupos de discusión, lo que supone la participación directa del 49% de las bodegas de la Denominación, junto a otros actores del sector.

El estudio, en el que se ha establecido una segmentación de tres tipos de bodegas en función de su facturación:
- Pequeñas bodegas (menos de 600.000 euros).
- Medianas (entre 6.000 y 1,5 millones de euros).
- Grandes (más de 1,5 millones de euros).

Está estructurado en los siguientes apartados temáticos:
- Cómo es el sector.
- Cómo se gestionan las bodegas.
- La relación entre viticultores y bodegas.
- Producto: tipos de vino, tendencias, formatos y marcas.
- Personal: recursos humanos, titularidad y formación.
- Enoturismo.
- Red comercial.
- Canales de comercialización.
- Mercados.
- Comunicación.
- Instituciones y marca Rioja.

CÓMO ES EL SECTOR
- Está muy polarizado: Muchas micro bodegas frente a pocas medianas – grandes.
- Poco equilibrado: El 10,6% de las bodegas concentran el 81,1% de las ventas, frente al 84,9% de las bodegas que suman el 11,8% de las ventas de la Denominación.
- Es un sector con un 77% de Empresas Familiares.
- El 34% de las bodegas son de reciente creación (1999). Mucho más acusado en
microbodegas y en pequeñas.
- El 79% de las bodegas son propietarias de viñedos.
- Es un sector que genera poca ocupación: 7 trabajadores fijos de media y alta
temporalidad (46%), más acusada en cosecheros.
- Tiene un alto grado de desarrollo de las Tecnologías de Elaboración y de Calidad.
- Denominación de Origen y Marca colectiva altamente reconocidas entre los integrantes de la misma.
- Existen dificultades para la cooperación. Carácter conflictivo del sector.
- Tiene un gran potencial de diversificación, crecimiento y expansión.
- Es muy diverso. Multiplicidad de canales, de estructuras.

MICRO BODEGAS
- Gerentes dedicados a la producción.
- No existe reparto de funciones, por falta de personal.
- Gestión base externalizada, incluso un 32% de enología.
- Tímida existencia de planes comerciales, de producción y presupuesto. Hasta un 15% aprox.
- Control financiero trimestral en el 43%. Relativa presencia de contabilidad informatizada.
- Escasa existencia de normas de calidad (9%)

PEQUEÑAS BODEGAS
- El gerente reparte más las funciones, ahora coordina administrativamente.
- Aparece la administración como departamento.
- Existencia de planes comerciales, de producción y presupuesto. En un 30% aprox.
- Control financiero trimestral en el 43%. Extensión de la contabilidad informatizada.
- Relativa presencia de normas de calidad (36%)

BODEGAS MEDIANAS - GRANDES
- Sólida presencia de departamentos con responsable.
- Reparto de las funciones del gerente entre producción, administración y comercial.
- Externalización logística y supervisión externa económico financiera.
- Existencia de planes comerciales, de producción y presupuesto. En un 40% aprox.
- Control financiero mensual en el 40%.
- Existencia de normas de calidad en el 57%.

RELACIÓN ENTRE VITICULTORES Y BODEGAS (DIFÍCIL PERO INTEGRADA)
- Asimetría en las relaciones. Conflictividad Vs. Marco de relaciones de gran estabilidad histórica no formal.
- Fuerte dependencia de proveedores externos en bodegas medianas-grandes.
- Creciente exigencia de las bodegas sobre la calidad de la uva: Presencia de los “enólogos” en las viñas; Oportunidad de profesionalización y formalización de relaciones.
- Marcada dependencia e interacción entre la fase de producción de la uva y la elaboración del vino en b. pequeñas y micro bodegas: Interesante evolución de cosecheros hacia criadores. “Cosechero siglo XXI”; Competencia para bodegas pequeñas y medianas grandes; Marcas (+ débiles); Empresas con gestión débil; Reparto de la riqueza.

PRODUCTOS
- Datos 2007: 41% Venta sin Crianza; 39% Crianza; 16% Reserva; 2,3% Gran reserva.(Sobre 271 millones de litros).
- Datos 2009: 43% Venta sin Crianza; 40% Crianza; 13% Reserva; 1% Gran reserva. (Sobre 236 millones de litros).
- Nº de marcas en la DOCa Rioja: 2333 marcas aproximadamente: Crianza 379 bodegas x 5,2 marcas de media 1970; Almacenistas 47 x 2,3 marcas de media 108; Cosecheros 150 x 1,7 marcas de media 255.
- Fuertes caídas de compra de reserva y gran reserva en 2008 y 2009. Mantenimiento de vino crianza. 40% de las ventas totales en 2009.
- Orientación hacia vino tinto con crianza, aprovechamiento del valor económico.
- Portafolios escasos en blancos y rosados, demandados por la distribución.
- El 25% de las bodegas quieren incrementar la producción. Un tercio de las bodegas de crianza y un quinto de los cosecheros. Filosofía “No me voy a mover”: Interés hacia tintos crianza. (49%); Interés testimonial por tintos reservas(8%) y blancos; joven 8% y reserva 3%.
- Diversidad de formatos: 37,5cl; 50cl; 75cl; y Magnum. Complejidad productiva.
- Elevado número de marcas. Dificultad en el posicionamiento.

PERSONAL
- Plantilla ajustada. 7 empleados de media fijos.
- Alta temporalidad. 46% de las plantillas. Y siempre en producción.
- Clara masculinización. 19% de mujeres. 2,3% en puestos directivos.
- Escaso peso del componente directivo, mandos intermedios y técnicos en relación con el resto de trabajadores.
- Limitada presencia de técnicos 57%, y cuadros medios 38%, en las bodegas.
- Focalización operativa de la dirección familiar, propietarios multifuncionales.

FORMACIÓN
- La formación es una demanda escasa. El 52,7% de bodegas han formado algún trabajador en 2009. Porcentaje muy bajo comparado con el 68% de micropymes de otros sectores y el 82,3% en pymes.
- En cuestión de puestos se forman más los directivos y gerentes, con el 33% y 31% respectivamente. Los técnicos presentan un nivel de formación muy bajo, con el 25%.

FORMAICÓN DEMANDA POR LA DIRECCIÓN
- Liderazgo (Pequeñas y Medianas).
- Mejora de la gestión (Micro y Pequeñas).
- Posicionamiento marca (Todos los segmentos de bodegas).
- Mejora atención al cliente (Pequeñas).
- Mejora continua en las pequeñas.
- Innovación en las medianas.

FORMACIÓN DEMANDA POR LOS TÉCNICOS (En general índices de interés más bajos que en dirección).
- Mejora de la gestión (pequeñas y medianas).
- Mejora del rendimiento (pequeñas y medianas).
- Optimización presupuestos (medianas–grandes).
- Mejora atención al cliente (pequeñas y medianas).
- Plan comercial (medianas –grandes).
- Logística y aprovisionamientos (grandes).
- Eficiencia productiva (grandes).
- Mejora continua (todos los segmentos de bodegas).

ENOTURISMO EL GRAN POTENCIAL
- 53% de bodegas hacen actividades enoturísticas.
- Sólo el 25% de las bodegas está disponible toda la semana.
- Personal formado escaso: 25%
- Faltan idiomas.
- El enoturismo no se percibe como una estrategia de comercialización y comunicación. Se enfoca como canal de venta.
- Un 25% de las bodegas de la DOCa está disponible todos los días de la semana.
- El 65% solo previa reserva.
- Interesante potencial en actividades enoturísticas del tipo: Alojamiento, Rutas Turísticas y Visitas a Viñedos.
- Escaso esfuerzo en comunicación adaptado al cliente turístico, sólo un 25% de las bodegas utiliza internet.
- Escaso personal formado, 25% y fuertes dificultades en idiomas.

RED COMERCIAL
- Las Microbodegas no poseen estructuras comerciales. El 58% no tiene vendedores y el 57% de los cosecheros no cuenta con distribuidores.
- El propietario vende en el 25% de los cosecheros y en el 35% de los criadores.
- Un 81% de las bodegas pequeñas, medianas y grandes se apoyan en los distribuidores.
- La presencia de personal comercial es testimonial en las micro bodegas(3 a 5 trabajadores), con un 35% con al menos una persona dedicada. Aumenta en las medianas-grandes, (más de 5 trabajadores) con un 54% de
existencia de departamento comercial.

CANALES DE VENTA
Hoteles, Restaurantes, Bares y Cafeterías:
- Descenso de un 6% en valor y del 10% en volumen en 2008 en ventas de vino.
- Descenso de un 9,5% en valor y un 8,2% en volumen de las ventas de productos alimentarios en 2009 en este canal.
- Tendencia Vuelta al hogar. Consolidación canal tiendas alimentación.
- Aumento constante de la compra de vino en canal alimentación desde 2003; ralentización debida a la crisis en 2008 y 2009. Progresiva relación con el canal alimentación a medida que se aumenta de tamaño. Aparece la exigencia de trazabilidad y la calidad en gestión, requerida por la gran superficie y la necesidad de venta de volumen ante los bajos márgenes que aporta el canal.
- Dificultades para las microbodegas y las pequeñas.
- Con el tamaño aumenta también la elaboración de marca para el distribuidor en alimentación.
- La venta directa decrece 8% puntos en las bodegas más grandes pero sigue manteniendo un significativo 20% de participación en las ventas.
- En las microbodegas la venta directa llega a significar casi un tercio de las ventas.

MERCADOS
- Las bodegas con estructuras comerciales limitadas se centran en mercados cercanos.
- La exportación en La Rioja se realiza de un modo informal, compartido, no exclusivo, al menos en el 60% de las bodegas se realiza a través del departamento comercial nacional o del propio gerente.
- Concretamente, un 74% de las bodegas medianas-grandes exportan a Europa, pero sólo la mitad de estas bodegas tienen una persona dedicada a exportación, con lo que se confirma que la gestión está en manos de gerencia o del área de comercial nacional.
- Fuerte peso de la Unión Europea en el % de ventas totales. Creciente peso de Estados Unidos y Sudamérica.
- Aparición de mercados emergentes. Asia.

COMUNICACIÓN
- La inversión media anual en comunicación en el sector vino es de 25.880 euros año, esta cifra esconde dos realidades: Por una parte, las bodegas de más de 6 trabajadores han invertido una media de 74.314€ en 2009, lo que significa un descenso de inversión media desde 2007 en un 16%. Las acciones realizadas son convencionales.
- En cuanto a las bodegas de menos de 6 trabajadores, decir que la media de inversión anual fue de 5.870€ en 2009. Cifra claramente insuficiente para alcanzar objetivos comerciales.
- Por otro lado, las funciones comerciales dibujan un panorama centrado en las acciones de ventas, dejando a un lado funciones importantes como comunicación externa, planificación estratégica, análisis de mercados y comercio electrónico. Sólo las bodegas de crianza cumplen estas funciones.
- Página Web. Precios, pedidos y pagos por la Web están por debajo del 50% en las bodegas, especialmente precios y pagos con el 20%. No hay comercio electrónico ni marketing electrónico, hay comunicación electrónica.

INSTITUCIONES y MARCA COLECTIVA
- Buena imagen de la marca colectiva “Rioja”, calificada como beneficiosa o muy beneficiosa.
- Relativa valoración de los principales organismos que aportan servicios y apoyo a bodegas y denominación. Valoración más ajustada que en los comentarios cualitativos.
- Vinculación del Consejo Regulador a la marca colectiva por ser su gestor.
- Desacuerdo con el uso para otros productos de la marca colectiva Rioja.

METODOLOGÍA
- En la investigación cuantitativa se realizarón 298 encuestas presenciales, que suponen más del 49% del universo del estudio: 219 a bodegas de crianza, 53 a cosecheros, 22 a almacenistas y 4 cooperativas.
- En la investigación cualitativa se realizaron dos tipos de entrevistas y grupos de discusión: Entrevistas a profesionales y a expertos del sector para obtener su punto de vista y conocer la gestión que están desarrollando; Gerentes de las bodegas con posterioridad a las encuestas para completar y confrontar la información obtenida de su análisis con su visión personal de la gestión y de la situación de la Denominación.

Más información: http://www.cmrioja.com/index.php/boletines/noticias/69-gestion/252-estudio-vino

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