lunes, 23 de abril de 2012

Orientación al Enoturismo de las Webs de las Bodegas


ORIENTACIÓN AL ENOTURISMO DE LAS WEBS DE LAS BODEGAS

Fuente: Mercedes Marzo; Marta Pedraja; y Lucía Vinzón
Departamento de Economía y Dirección de Empresas
Facultad de CCEE y EE. Universidad de Zaragoza
Gran Vía Nº 2, 50005 - Zaragoza

Las páginas webs se han convertido en un factor crítico para la competitividad de las organizaciones del sector turístico. El presente trabajo se centra en el sector del turismo del vino, realizándose un análisis comparativo de las webs de las bodegas de La Rioja y Aragón. Los objetivos perseguidos en este trabajo son fundamentalmente tres: describir las páginas webs existentes en el sector; evaluar cómo se construyen y mantienen relaciones bodega-cliente; y analizar las principales orientaciones existentes en las webs. Los resultados obtenidos muestran que la tasa de adopción de esta tecnología ronda el 35%; que las actividades de marketing relacional se encuentran escasamente desarrolladas; y se detecta la presencia de tres orientaciones en las webs: a la venta on-line de sus productos; al enoturismo; y a proporcionar sólo información básica de la bodega, siendo esta última orientación la mayoritaria.

El turismo es una de las principales actividades productivas de servicios y constituye un sector clave de la economía española. En el año 2007 la aportación del turismo a la economía española se situo en el 10,7% del PIB (García, 2009).

La rápida expansión de las tecnologías de la información y de la comunicación (TIC) así como las oportunidades que éstas proporcionan no han sido pasadas por alto por el sector turístico, que ha sido uno de los primeros sectores en adaptar las TIC a sus procesos (Reinders y Baker, 1998).

Las TIC han puesto a disposición de las empresas herramientas que les permiten estimular la demanda de manera relativamente económica. Una de estas herramientas la constituyen las páginas webs, a través de las cuales las empresas pueden ofrecer información sobre los bienes y servicios que ofertan
al mercado (Kittle y Ciba, 1999). Estas páginas webs suponen una oportunidad excepcional para la aplicación del marketing relacional, proporcionando la opción de establecer y mantener relaciones con el cliente a través de su personalización e interactividad (Hu et al., 2005). El sector turístico posee un elevado potencial para adoptar el comercio electrónico, siendo ya numerosos los minoristas turísticos que ofrecen un punto de contacto a los potenciales turistas a través de sus páginas webs (Kim et al., 2007). Así, por ejemplo, se ha demostrado la existencia de relaciones positivas entre satisfacción con la información proporcionada por los sitios webs de la industria hotelera y las intenciones de comportamiento de los turistas potenciales (Jeong et al., 2003) y entre la cantidad de características e-CRM de la web y la satisfacción de los clientes con la misma (Feinberg y Kadam, 2002). De esta manera, Internet se ha convertido en un factor crítico para la competitividad de las organizaciones del sector turístico, dada su capacidad para desarrollar productos turísticos y para crear una red dinámica entre cliente y empresa (Buhalis y Law, 2008).

Son diversos los estudios académicos que reflejan la importancia de Internet como herramienta de marketing, pudiéndose identificar tres categorías de estudios en función del objetivo que se pretende. Así, los objetivos perseguidos se centran en: i) Identificar las percepciones y requerimientos de
los usuarios de los sitios webs; ii) analizar las aplicaciones prácticas acerca de cómo los sitios webs pueden potenciar las ventas; y, iii) evaluar los sitios webs existentes de cierto sector o industria (Klassen, 2002).

El presente estudio se centra en la tercera de estas categorías, ya que su objetivo principal apunta a analizar las páginas webs existentes dentro de un sector turístico determinado, concretamente el turismo del vino. De esta manera, se pretende analizar las páginas webs existentes en el sector, definiendo así la actual situación de la oferta enoturística en la red para determinadas zonas geográficas. Además, se pretende evaluar cómo las bodegas construyen y mantienen relaciones con sus clientes a través de la web, analizando simultáneamente la existencia de grupos de páginas con distintos perfiles u orientaciones. Para ello, se ha recogido información de las páginas webs de las bodegas que configuran las Denominaciones de Origen1 de dos Comunidades Autónomas españolas, Aragón y La Rioja. Estas comunidades difieren en el nivel de desarrollo del enoturismo, diferencia que podría ser detectada a través de las webs. Así, Aragón se encuentra en sus fases iniciales de desarrollo, aunque ya es percibida como un potencial destino enoturístico, mientras que La Rioja, es un destino consolidado (Ikerfel, 2005).

De esta manera, se podrán examinar las diferencias existentes entre las webs en destinos emergentes, con proyección de crecimiento próximo, y las desarrolladas por un destino reconocido y afianzado en el mercado.

APLICACIÓN DE INTERNET AL TURISMO DEL VINO

El turismo del vino se puede definir como la experiencia de visitar viñedos, bodegas, festivales y demostraciones del vino en el cual la cata del vino y/o la
experiencia de los atributos del vino son el principal motivo para los visitantes (Hall et al., 2000). Este tipo de turismo está emergiendo como un creciente sector lucrativo como ya se ha constatado en países como Australia, Nueva Zelanda o Estados Unidos (O´Neill y Palmer, 2004). En este caso, el interés se centra en el producto vino y se transforma en el deseo de visitar las zonas productoras (Getz, 2000).

En la actualidad, en España se está apostando por el desarrollo, en determinadas zonas rurales, de un turismo enológico. Estas iniciativas se enfrentan, en la mayoría de las ocasiones, a los mismos problemas, como sería el bajo nivel de desarrollo turístico de la zona, la escasa oferta complementaria existente o la inadecuada promoción de los recursos turísticos ya establecidos (Millán et al., 2008).

La revisión bibliográfica realizada pone de manifiesto la escasez de estudios referidos al uso de las TIC como herramientas de marketing en este tipo de turismo, a pesar de los importantes beneficios que Internet ofrece a este sector. Entre estos beneficios o ventajas se encuentran la interacción intraindustrial, la mejora de la imagen del negocio y de la presencia de marca, el aumento de visitantes y el incremento de las ventas (Sellito, 2005). La carencia de investigaciones sobre Internet y sus efectos debe ser subsanada ya que, para los viajes basados en la experiencia como es el caso del turismo del vino, el poder de mercado radica en usar tecnología de información para satisfacer las necesidades de conocimiento de los clientes (Olsen y Connolly, 2000). Así, el avance de Internet introduce nuevas oportunidades de marketing para las bodegas que, para aprovecharlas, necesitan crear y mantener sitios webs para promocionar el turismo del vino (Sellito, 2005). Así, aunque el propósito de la adopción de una web incluye las ventas directas a clientes, la promoción del turismo y el marketing directo, se ha observado que cerca del 10% de los turistas visitan la bodega después de ver su página (Richardson, 2002).

Así, si bien es cierto que son numerosos los estudios realizados que analizan la efectividad de las webs y de las herramientas de marketing on-line (Gilbert et al., 1999; Feinberg y Kadam, 2002; Schegg et al., 2002; Nysveen et al., 2002; Scharl et al., 2004; Han y Mils, 2006), son escasas las investigaciones aplicadas al turismo del vino (Sellito et al., 2003; Murphy et al., 2005). Entre los estudios generales realizados destaca el llevado a cabo por Hashim et al. (2007), quienes realizan un meta análisis de trabajos que evalúan la efectividad de herramientas web. La revisión de la literatura les lleva a establecer, inicialmente, cinco dimensiones de calidad de la web: “Información y Procesos” (organización de la empresa, ventas on-line, información sobre productos y servicios), “Valor Agregado” (información adicional de ayuda al usuario), “Relaciones” (interacción con el cliente y personalización de servicios e información), “Confianza” (seguridad y privacidad de la información) y “Diseño y Usabilidad” (aspectos estéticos y de navegabilidad). Estas dimensiones sonn sometidas a un grupo de expertos, siendo el contexto de referencia la industria hotelera. Posteriormente, ya centrados en el sector turístico.

Centrados ya en el turismo del vino, son escasas las investigaciones existentes. Entre ellas se encuentran las realizadas por Sellito et al. (2003) y Murphy et al. (2005). Así, Sellito et al. (2003) examinan las webs de bodegas australianas y las comparan con las de otras pequeñas empresas de ese país.
Los resultados del estudio indican que la tasa de adopción de páginas webs en las bodegas es del 10%, menor que la existente en otros sectores. Sin embargo, las bodegas incorporan funciones de venta on-line en mayor medida.

Por su parte, la investigación desarrollada por Murphy et al. (2005) se centra en determinar las características de las webs y en los procedimientos de e-mail utilizados por la industria del turismo del vino. Los resultados obtenidos muestran que las webs se encuentran en las primeras fases de desarrollo, ya
que son fuertes en proveer información básica, visual y de confianza, pero débiles en proveer información social y virtual, y en las dimensiones de navegabilidad y de marketing relacional.

Esquema Propuesto:
La revisión de la literatura especializada, especialmente los trabajos realizados por Sellito et al. (2003); Murphy et al. (2005) y Hashim et al. (2007),
y su adaptación al sector del enoturismo, lleva a proponer.

La primera dimensión propuesta, “Información y Procesos” comprende la información de contacto de la empresa, la información general de la misma (presentación, noticias, fotos, videos, etc.), de sus productos, servicios y actividades, así como la posibilidad de realizar la compra de los mismos. Por lo tanto, incluye todo lo necesario para que el cliente contacte con la empresa, obtenga información de la misma, y adquiera sus bienes o servicios (Schegg et al., 2002).

La segunda dimensión, “Creación de Valor” incluye la información que provee la página sobre restaurantes, alojamientos, eventos culturales, etc. los links hacia otras páginas que proveen esta información, así como a páginas de otras bodegas y al Consejo Regulador de la Denominación de Origen correspondiente. Así, esta dimensión comprende toda la información adicional que se le brinda al cliente con el objetivo de completar la oferta turística y mejorar la experiencia del viaje. Getz et al. (2008) observan que el turismo del vino no tiene éxito cuando los viñedos y las bodegas son el único atractivo, siendo necesarias atracciones adicionales como alta cocina, experiencias culturales y buenas opciones de alojamiento. Beames (2003) afirma que uno de los desafíos para el desarrollo del turismo del vino es su integración en circuitos turísticos que incluyan la visita a sitios históricos, mercados, iglesias, pueblos
antiguos, festivales de música y arte, que completen la experiencia del turista. Por lo tanto, es importante incluir esta información en las páginas.

La tercera de las dimensiones propuesta, “Construcción de Relaciones”, comprende las herramientas de marketing relacional empleadas por la empresa para lograr la comunicación y la interacción con el cliente y la personalización de servicios así como las herramientas de marketing viral que pone a
disposición del cliente para que comparta con sus contactos. Los ítems de esta dimensión reflejan el grado de evolución de la web en su interactividad (Murphy et al., 2005). Así, como ejemplos de marketing relacional on-line pueden citarse el ofrecer un perfil personal basado en las preferencias del cliente, invitar a la realización de comentarios en un libro de visitas (Gilbert et al., 1999), o enviar un newsletter para mantener el contacto con los clientes (O`Neil y Charters, 2000). Y, como ejemplos de marketing viral se encuentra la posibiliad de sugerir al usuario que recomiende la página o envíe postales a sus contactos (Kirby y Mardensen, 2005).

La cuarta dimensión propuesta es “Creación de Confianza”. En la literatura especializada se ha discutido ampliamente el rol de la confianza en la creación y construcción de relaciones exitosas con los clientes (Bauer et al., 2000; Peppers et al., 2001; Wang et al., 2000), observándose que los links externos, Copyright y fecha de última actualización incentivan la confianza en los sitios webs (Nielsen, 2000), y que la marca en el dominio (ejemplo marca.com o marca.es) ayuda a construir valor de marca y aportar confianza (Hanson, 2000; Murphy et al., 2003). Elementos como la seguridad, la credibilidad y la continuidad aumentan la confianza en la empresa y fomentan la lealtad del cliente (Schegg et al., 2002).

Finalmente, la dimensión “Diseño y Usabilidad” recoge los aspectos relacionados con la navegabilidad del la web. La navegabilidad refleja el grado de desarrollo de la página en cuanto a interactividad e información. No tiene sentido proveer mucha información sin hacer que sea fácil de encontrarla para el usuario (Murphy et al., 2005). Bellman y Rossittier (2004) sugieren que la navegabilidad de la web se relaciona directamente con las actitudes positivas
hacia el sitio y hacia la marca. Así, para mejorar la misma, algunos autores recomiendan incluir un mapa del sitio a visitar, preguntas frecuentes (FAQs) y
función interactiva de búsqueda (Nielsen, 2000; Nysveen et al., 2002; Veen, 2000; Palmer, 2002).

ANÁLISIS Y REULTADOS

Base de Datos:
Para poder alcanzar los objetivos de esta investigación, fue necesario la elaboración de una base de datos que recogiese la información existente en las
páginas webs de las bodegas de las dos regiones a estudiar. Las Denominaciones de Origen (D.O.) sobre las que se recoge información han sido elegidas por representar dos destinos enoturísticos con distinto grado de desarrollo.

Para elaborar la base de datos se realizó, en primer lugar, un listado de todas las bodegas integrantes de cada una de las D.O. tratadas (4 en Aragón: Somontano, Cariñena, Campo de Borja y Calatayud y 1 en La Rioja). A continuación, se buscó si las 692 bodegas (101 en Aragón y 591 en la Rioja) poseían o no página web en la red. La búsqueda realizada mostró que un 37,4% (259) de las bodegas integrantes de las D.O. de Aragón y La Rioja poseen web. En estas 259 webs se consultó la existencia de los ítems. El proceso de elaboración de la base de datos se realizó en el período de enero a septiembre de 2009.

Análisis Descriptivo:
La información obtenida ha fue analizada a través de la aplicación del programa informático SPSS 15.0.

Así, en primer lugar, se procedió a analizar la proporción de bodegas que poseen página web en función de la Denominación de Origen a la que pertenecen.

Se detecto una mayor tasa de presencia de webs en Aragón que en La Rioja. Así, de las 591 bodegas que integran la D.O de La Rioja, tan solo el 33,5% (198) poseen página web en funcionamiento. Por otro lado, se observa que de las 101 bodegas de Aragón, el 60,4% (61) de ellas posee página web.

Con el objetivo de describir las páginas webs de La Rioja y Aragón y evaluar la forma de comunicación de las bodegas con sus clientes, analizar la
oferta enoturística en la web, así como estudiar las diferencias entre ambos destinos, se realizaron las correspondientes tablas de contingencia en las que
se analizaron sus residuos tipificados corregidos y la Chi-cuadrado, con el objeto de comprobar la significatividad de las diferencias entre ambos grupos.

Dimensión 1: Información y Procesos: Esta dimensión recoge diversos aspectos entre los que se encuentra la información de contacto, la presentación de la bodega, la información sobre los productos, servicios, actividades y venta on-line.

• Información de Contacto: No emergen diferencias significativas en ninguna de las variables analizadas, por lo que las páginas de La Rioja y Aragón son prácticamente iguales a este aspecto. Así, la práctica totalidad de las páginas proporcionan información sobre su e-mail, dirección física, teléfono y fax, y dos tercios de las mismas poseen un mapa donde se detalla su localización.

• Presentación de la Empresa: Esta información es prácticamente la misma en las webs de ambas regiones, no emergiendo diferencias significativas en la presencia de información sobre el negocio, puntos físicos de venta y publicación de noticias. En cuanto a las herramientas multimedia usadas, tampoco emergen diferencias, siendo muy escaso el uso de tours o recorridos virtuales y de videos. Emergen diferencias estadísticamente significativas en la información sobre días y horarios de apertura, siendo superior en el caso de Aragón. Por el contrario, se observa una mayor presencia de fotos de la finca y descargables (fichas de catas, folletos y catálogos, publicidad y otros) en La Rioja.

• Información de Productos (descripción del vino, fotos de las botellas y de las etiquetas, premios y precios de los vinos, etc.): Las páginas de las bodegas de La Rioja y Aragón son prácticamente iguales, emergiendo diferencias estadísticamente significativas únicamente en el listado de vinos, presente en mayor medida en La Rioja.

• Información de Servicios y Actividades: Emergen variables en las que existen diferencias significativas a favor de La Rioja. Así, existe más información en las webs riojanas sobre los aspectos relacionados más directamente con las visitas a la bodega (posibilidad de realizar visitas, precios y días de las mismas y sobre la oferta de actividades de catas). En el resto de variables (restaurantes, alojamiento, tiendas, museos, bibliotecas, vinoterapia, etc.) no existen diferencias.

• Venta de Productos y Reserva de Actividades: tanto las bodegas aragonesas como las riojanas permiten adquirir sus productos a través de sus webs, no existiendo diferencias entre ambas. Sin embargo, sí se
observa que las páginas de las bodegas riojanas ofrecen en mayor
medida que las aragonesas la posibilidad de reservar actividades por
mail, teléfono y on-line.

Dimensión 2: Creación de Valor: Esta dimensión recoge los aspectos relacionados con la información que se ofrece sobre la región en la que están ubicadas las bodegas así como la presencia de links externos con otras direcciones de interés.

• Información de la Región: Los resultados obtenidos no muestran diferencias significativas entre las páginas de los dos destinos analizados. Así, aunque su presencia es escasa en las webs, la información que se suele proporcionar está relacionada con los restaurantes y alojamientos de la zona, el calendario de eventos, el clima o la oferta cultural y turística de la región.

• Links Externos: Se detecta que las páginas de las bodegas de La Rioja presentan links con otras bodegas en mayor proporción que las de Aragón, no emergiendo diferencias significativas en la presencia de links a restaurantes, alojamientos y oferta cultural y turística de la zona.

Dimensión 3: Construcción de Relaciones: Esta dimensión comprende las herramientas de marketing relacional y de marketing viral que utiliza la empresa.

• Comunicación:
Se observa que la principal herramienta de comunicación interacción con los clientes es el apartado de “Contacto” para el envío de consultas o sugerencias. Esto denota el carácter meramente pasivo de las bodegas, ya que sólo invitan a los clientes a que inicien ellos la comunicación. Emergen diferencias significativas en la creación de Clubs del Vino, en la existencia de un área específica para clientes o en un registro personal o perfil del usuario. Así, los Clubs del Vino están presentes en más del 20% de las páginas de La Rioja mientras que ninguna de las de Aragón lo indica. La gran mayoría de estos Clubs se encuentra todavía lejos de formar una “comunidad virtual”, ya que por medio de la página web solo se invita a asociarse al mismo, el resto de las actividades continúan por el canal tradicional. Por otro lado, las páginas aragonesas poseen una mayor presencia de áreas específicas para clientes y de registro de usuarios.

• Marketing Viral: Se analizan dos actividades de este tipo de marketing emergiendo diferencias significativas en una de ellas, la recomendación de la página web. En una pequeña proporción de las páginas de La Rioja los usuarios pueden recomendar la página a sus contactos, mientras que ninguna de las páginas de Aragón ofrece esa posibilidad. Por otra parte, el envío de postales desde la web es una opción prácticamente inexistente en las webs de ambos destinos analizados.

Dimensión 4: Creación de Confianza: Esta dimensión recoge los aspectos relacionados con el Copyright, la seguridad, la temporalidad y la marca, no emergiendo diferencias significativas en ninguna de las variables analizadas, por lo tanto sólo se pueden extraer resultados generales, sin diferenciar por destino.

• Copyright y Seguridad: No emergen diferencias significativas pero se observa que las políticas de privacidad están presentes en un tercio de las webs, siendo menor la presencia de Copyright.

• Temporalidad y Marca: Se observa la ausencia de la indicación de la fecha de última actualización de las webs de todas las páginas. En cuanto a la presencia de la marca en el dominio, en la práctica totalidad de las páginas aparece marca.com, marca.net o marca.es. Finalmente, en relación a la dirección de correo electrónico, más del 80% posee una dirección propia (…@marca), mientras que el porcentaje restante utiliza un web mail u otro servidor no propio (ej…@hotmail).

Dimensión 5: Diseño y Usabilidad: En esta dimensión se recogen los aspectos relacionados con la navegabilidad.

• Navegabilidad: En los dos destinos, la mayor parte de las páginas está disponible en español e inglés, aunque se observa un mayor uso de idiomas extranjeros en Aragón. Además, emergen diferencias significativas en el uso de mapa del sitio, más empleado por las bodegas riojanas. Las funciones de búsqueda y el apartado de “Preguntas Frecuentes” están escasamente presentes en las páginas de los dos destinos.

Análisis Cluster:
Con el objetivo de detectar la existencia de grupos de páginas con distintos perfiles, con independencia de la D.O. analizada, se procede a la realización de un análisis Cluster. Este análisis permite detectar la existencia de grupos o conglomerados, lo más homogéneos en sí y lo más heterogéneos entre sí con respecto a la distribución de las variables analizadas (Hair et al., 2000). El Cluster se ha realizado empleando el método Ward y la distancia euclídea al cuadrado. La significatividad de las diferencias entre los grupos se analizó a través del ANOVA, aplicándose el test de Duncan.

Los resultados obtenidos, ponen de manifiesto la presencia de tres grupos de webs con diferentes perfiles u orientaciones. Así,

Grupo1: Orientación a la Venta on-line: El primero de los grupos está integrado por 18 webs de bodegas claramente orientadas a la venta on-line de sus productos. Las diferencias estadísticamente significativas emergen en los siguientes ítems. La práctica mayoría de las bodegas de este grupo (94,4%) vende sus productos on-line y en el 88,9% de los casos la venta y el pago se realizan totalmente on-line. Este grupo presenta el mayor porcentaje en las dos actividades de Marketing viral analizadas y en el uso del apartado de “Contacto” (83,3%). Además, se detectan mayores tasas de uso de Registro de usuario, de la Función de Búsqueda, en la disponibilidad de información sobre precios de los vinos y en la presencia de links con el Consejo Regulador de la D.O. u otras asociaciones.

Grupo 2: Orientación al Enoturismo: Está compuesto por 54 páginas que son las que aportan mayor cantidad de información y mayor grado de detalle, no solo de la propia bodega, sus productos, servicios y actividades, sino también de la oferta cultural y turística de la zona. Emergen diferencias estadísticamente significativas en las variables que se destacan a continuación.

Casi la totalidad de estas páginas (96,3%) informa sobre la posibilidad de visitar la bodega, brindando detalles sobre los precios, días y horarios disponibles. El 44,4% ofrece la posibilidad de efectuar la reserva de la visita online, y el 85,2% por teléfono o a través del e-mail. Este grupo se distingue también por brindar información de tours, rutas del vino, catas y eventos organizados por la bodega y por ofrecer servicios adicionales como la consulta a su enólogo o la personalización de vinos para regalos. Asimismo, estas bodegas proporcionan información sobre la oferta turística y cultural de la zona (25,9%), así como de links a otras páginas de estos temas (14,8%). En cuanto a la relación con sus clientes, estas bodegas emplean mecanismos más sofisticados que permitan un contacto personal y comprometido con el cliente, como el uso de Clubs del Vino (55,6%). Finalmente, la totalidad de estas
bodegas poseen dirección de e-mail propia (…@marca), y presentan los porcentajes más elevados de links con bodegas de otras D.O. y de mapa del sitio (27,8%), lo que resulta lógico ya que se trata de las páginas más completas y complejas.

Grupo 3: Información Básica: Este grupo está integrado por 187 páginas y en él se encuentran aquellas bodegas que sólo ofrecen información básica. Así, este grupo de páginas sólo ofrece datos de contacto de la empresa, información del negocio y de sus productos, presentando los menores índices de presencia del resto de variables analizadas. Emergen diferencias significativas en la menor inclusión de noticias y notas de prensa, videos, tour virtual, descargables, información de precios de los vinos y museo propio. Asimismo, presentan los menores índices de venta on-line y de publicación de sus Políticas de privacidad. Respecto al contacto y comunicación con sus clientes, presentan diferencias significativas en el menor uso de Newsletter, Registro de usuario y área específica para clientes o socios.

Caracterización de los grupos por la región de pertenencia: Una vez detectada la presencia de estos tres grupos, se procede a su caracterización a través de la variable de Comunidad Autónoma de pertenencia. Para ello, se realizó la correspondiente tabla de contingencia (residuos tipificados corregidos y la Chi-cuadrado). Los resultados obtenidos permiten afirmar que el Grupo 2, orientado al enoturismo, está compuesto mayoritariamente por bodegas de La Rioja, mientras que el Grupo 3, de información básica, está integrado mayoritariamente por bodegas de Aragón.

Conclusiones:
En una industria intensiva en información como lo es la del turismo, y específicamente para viajes basados en la experiencia, las páginas web configuran un elemento de suma importancia para las empresas del sector, ya que permiten proveer de información a los usuarios sobre su oferta de bienes y servicios, promocionar destinos y productos turísticos, mejorar la construcción de relaciones empresa-cliente, y de esta forma estimular la demanda de una manera relativamente económica.

En el caso del turismo del vino, los resultados obtenidos indican que, con independencia del nivel de desarrollo en la zona, la tasa de adopción de herramientas web en las bodegas es baja.

En cuanto a los elementos de efectividad de la web, se observa que las dimensiones más desarrolladas son “Información de Contacto”, “Información de Productos” y algunos ítems relativos a la “Presentación de la Empresa”. Por el contrario, se observa un escaso desarrollo de las dimensiones de “Creación de Valor” (Información de la región y Links externos) y “Construcción de Relaciones” (Comunicación y Marketing viral), dimensiones en las que descansa el gran potencial de los sitios webs para crear y mantener relaciones a largo plazo con los clientes. Así, las páginas webs permiten crear una red dinámica entre cliente y empresa si existen fuertes lazos de comunicación y relación entre ambas partes. Lamentablemente, en este aspecto la mayor parte de las bodegas analizadas no están aprovechando esta oportunidad. Menos de una quinta parte busca contacto personal y a largo plazo con el cliente a través de la creación de Clubs del Vino, y los que lo hacen, fallan en integrar esta actividad con las tecnologías de información y comunicación para así formar una comunidad virtual. Sólo una proporción minoritaria utiliza Newsletter intentando, de este modo, mantener un contacto periódico con sus clientes y una porción prácticamente insignificante posee foro, blog o perfil en Facebook u otra comunidad virtual.

Además, se ha detectado la presencia de tres grupos de webs en función de su orientación. Más del 70% de las páginas analizadas pertenecen al grupo que se caracteriza por ser meramente informativo; menos del 10% al grupo orientado a la venta on-line de productos, y solo el 20% de las mismas se encuentra en el grupo orientado al enoturismo. Estas últimas webs son las únicas que se preocupan por crear una oferta turística completa, a fin de ofrecer una experiencia integral al turista.

La principal de las limitaciones de este trabajo se debe al carácter geográfico del ámbito de estudio. También debe considerarse que no toda la oferta enoturística existente en la región (y en Internet) está amparada bajo las Denominaciones de Origen, ya que también existen Indicaciones Geográficas Protegidas como “Vinos de la Tierra” y otras marcas privadas no acogidas a ningún tipo de certificación. Las mismas quedan fuera del presente análisis, y podrán ser incluidas en futuros estudios.

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