jueves, 31 de mayo de 2012

Plan Estratégico de la DOCa Rioja (2005-2020)


PLAN ESTRATÉGICO DE LA DOCa RIOJA (2005-2020)

En estos primeros años del siglo XXI, el escenario ha evolucionado rompiendo algunas de las tendencias apuntadas en las últimas décadas del siglo pasado y ello ha permitido cuestionar "la globalización del mercado del vino", abriendo nuevos debates sobre las estrategias a desarrollar a nivel de país y de empresa. Si en las dos últimas décadas del siglo XX el discurso dominante abogaba por un mayor grado de concentración empresarial e internacionalización, en base a la pretendida "globalicación" del mercado, las investigaciones llevadas a cabo en los últimos años (Mora, 2007 y Coelho y Rastoin, 2005) cuestionan esta "globalización" en el mercado del vino y describen este mercado como un "oligopolio en bandas" (mercado dominado por un pequeño número de vendedores) que permite diseñar estrategias diferentes para mejorar la posición competitiva en el mercado del vino de una empresa, de una región o de un país.

Esta tesis se ajusta muy bien a lo ocurrido en la DOC Rioja en el último cuarto de siglo. ¿Cómo se justifica si no el crecimiento a la vez que el aumento del número de empresas y con un menor grado de concentración? Las características de la DOC Rioja (que en buena parte son el resultado de las decisiones adoptadas durante muchos años) son condición necesaria para que esto ocurra, pero no suficiente. Si no se dan unas determinadas circunstancias en el entorno difícilmente puede entenderse esta evolución de la DOC Rioja.

La estrategia de la DOC Rioja: El primer trabajo que desarrolló la OIPVR al constituirse en el año 2003 fue la elaboración de un Plan Estratégico para la DOC Rioja. Este plan se presentó a finales del año 2005, se aprobó en el año 2006, comenzando su aplicación en el año 2007.
Dicho plan consta de tres documentos:
– Plan Estratégico del Vino de Rioja 2005-2020
– Plan Director del Vino de Rioja 2005-2010
– Plan Comercial del Vino de Rioja 2005-2009
En el primero de ellos se definen la misión, la visión y los objetivos estratégicos de la DOC Rioja en el horizonte 2020.

MISIÓN DE LA DOC RIOJA (PLAN ESTRATÉGICO 2005-2020)

- Elaborar y comercializar vinos de calidad →  La actividad principal de la DOC Rioja es la producción y comercialización de vinos, en los que la calidad es el principal distintivo y factor diferenciador con respecto a los competidores.
- Orientados al mercado → Potenciación de la Investigación y la innovación que posibilite la adaptación constante a los condicionantes y tendencias de los mercados.
- En permanente adaptación al mercado →  Vinos de calidad adaptados a los gustos y demandas de los consumidores.
- Creando una marca conjunta con identidad propia → Promocionar Rioja como marca o imagen conjunta de la región con una identidad propia y presente en todos los productos de la Denominación.
- Generadora de valor y rentabilidad → Mejora de la rentabilidad y aumento de valor de la comercialización de Rioja.
- Que contribuya al desarrollo de la región → Fuente de riqueza para su región, y comprometida con el mantenimiento de la estructura social en la misma.
- Sobre la base de la colaboración y cooperación entre los agentes públicos y privados que interactuan en el sector → Integración de todo el sector productor
y comercializador de vino y normalización de las relaciones internas para el buen funcionamiento del conjunto.

La visión definida en el plan "refleja el posicionamiento futuro que ambiciona, hacia el que debe tratar de orientar sus estrategias, organizaciones y operaciones, para alcanzarla en el largo plazo es: convertirse en una de las regiones referente del segmento de vinos de calidad en los mercados mundiales".
Para la consecución de la visión en el horizonte temporal planteado (2005–2020) se definen una serie de objetivos estratégicos entendidos como los grandes retos que debe alcanzar la Denominación de Origen.

- Enriquecer la oferta con productos de calidad adaptados a los gustos y demandas de los consumidores siguiendo la identidad propia de Rioja.
- Incrementar las exportaciones como garantía de estabilidad, consolidando el mercado nacional y buscando un equilibrio en el mix de ventas nacional e internacional.
- Promocionar Rioja como zona productora de vino de calidad.
- Incrementar la profesionalización y competitividad del sector
- Mejorar la rentabilidad del sector
- Constituirse como un sector integrado, que aproveche las sinergias con el entorno
- Favorecer sistemas de producción sostenibles con el medio ambiente y la biodiversidad de la región

ACCIONES DE IMPACTO ESTRATÉGICO A CORTO PLAZO

1. Introducir nuevas variedades de uva blanca comercialmente demandadas.
2. Posibilitar la elaboración de vino tinto de Rioja, que sobre la base de Tempranillo, pueda contener (en botella) hasta un 10% de otras variedades.
3. Incrementar la masa vegetal en 5.000 ha para nuevas variedades de uva blanca.
4. Incrementar la masa vegetal de uva tinta en 3.000 ha, como consecuencia de gestionar la masa vegetal en función del 100% de los rendimientos encomendados (según resultados de la curva de comercialización; si se altera alguna de estas variables se deben reconsiderar las proyecciones realizadas).
5. Comercialización de vinos de pago calificados en la DOC Rioja.
6. Focalizar los esfuerzos promocionales en España, EE UU, Reino Unido y Alemania.
7. Dotar a la OIPVR de estructura y recursos para realizar funciones de investigación de mercados, así como de marketing y comunicación.
8. Incrementar los recursos para la promoción: búsqueda de la financiación públicoprivada.
9 . Evitar la producción de vino no amparado en Rioja.
10. Elaborar un estudio sobre el funcionamiento de un mecanismo regulador que evite la producción de vino no amparado en Rioja, y ajuste la oferta ante oscilaciones de la comercialización y condiciones climatológicas.
11. Estudio del mercado de los vinos con un proceso de envejecimiento en barrica inferior a 12 meses.
12. Reforzar los sistemas de control de calidad en producción y elaboración.
13. Crear un órgano coordinador de las labores de investigación aplicadas al sector.
14. Agilizar el funcionamiento de la Denominación, sin perder la identidad como marco de actuación para desarrollar estrategias de contingencia ante cambios normativos y de mercado.
15. Alianzas formativas con universidades y regiones (Burdeos, Melbourne) para la investigación y formación.
16. Incrementar la presencia de Rioja en foros, eventos públicos (en términos generales).

ESTRATEGIA COMERCIAL

Estrategia comercial de la Denominación hasta el año 2009, que puede sintetizarse en:

1. Alcanzar los 287,8 millones de litros comercializados en el año 2009, lo que supondrá un crecimiento medio en el periodo del 2,75% anual.

2. Diferente comportamiento según tipo de producto:
– Crianza. Liderará el crecimiento de la DOC Rioja en los próximos cinco años con un crecimiento medio anual del 3,9%, hasta los 114 millones de litros en 2009. Buen comportamiento tanto en el mercado nacional como internacional.
– Joven. Crecimiento más moderado que en los últimos años, en torno al 2% anual, por la fuerte competencia en precio y calidad de los vinos regionales en el mercado nacional.
– Reserva. Buen comportamiento en los mercados internacionales que permitirán mantener los ritmos de crecimiento en torno al 3,8% medio anual hasta los 40 millones de litros en el 2009.
– Rosados y grandes reservas. Crecimiento moderado en torno al 1-2% medio anual impulsado por el comportamiento del mercado exterior.
– Blanco. Continuará su descenso en el volumen de comercialización aunque a un ritmo más moderado, -2% medio anual, principalmente por el mejor comportamiento del mercado internacional.

3. Diferente comportamiento según tipo de mercado:
– España. Crecerá aunque a un ritmo menor que el histórico, hasta alcanzar unas ventas objetivo en el 2009 de 195 millones de litros.
– EE UU y Reino Unido. Serán los mercados que lideren el crecimiento de las exportaciones.
– Alemania y Suecia. Se prevé un buen crecimiento de estos dos mercados del consumo de vino, sin embargo la entrada de los australianos y sudafricanos dificultará el mantenimiento de cuota de los vinos de Rioja. El objetivo de comercialización 2009 será de 13,9 y 3,9 millones de litros.
– Resto. Crecimiento generalizado del consumo de vino con un objetivo de crecimiento medio para Rioja del 8%.

4. Teniendo en cuenta los volúmenes de comercialización previstos, será necesario reforzar esfuerzos promocionales desde la OIPVR en España, EE UU, Reino Unido y Alemania.

Este Plan Estratégico se realizó a partir del análisis de la situación de la DOC Rioja y del análisis de los principales mercados del mundo. Entre las acciones que se plantean hay algunas que pueden verse condicionadas por los cambios que se han producido en los últimos años en el escenario en el que actúa el sector y, concretamente, en el marco institucional a partir de la reforma de la OCM del Vino.

Fuente: Emilio Barco Royo www.larioja.org Epílogo

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