sábado, 11 de agosto de 2012

El Mercado del Vino en Hong Kong


EL MERCADO DEL VINO EN HONG KONG

Fuente: Oficina Económica y Comercial del Consulado de España en Hong Kong (ICEX)

Hong Kong presenta una de las capacidades adquisitivas más alta de la región, y una elevada renta per capita, 33.201 USD, es también la segunda capacidad adquisitiva más alta de la región tras Singapur. Así pues a pesar de su reducido tamaño, poco más de 7 millones de habitantes, es una de los mercados más importantes de la zona Asia-Pacífico.

El mercado del vino en Hong Kong es probablemente uno de los más maduros y sofisticados de Asia. No en vano cuenta con el mayor nivel de importaciones de vino per capita de la zona.

El crecimiento del sector está ligado a distintos factores: en primer lugar tenemos que señalar la supresión del arancel que gravaba el valor del vino desde 2008, en segundo lugar debemos destacar el aumento en el desarrollo de la industria turística que ha tenido lugar en la región y como tercer factor podríamos señalar el gran auge que se esta viviendo en el sector de las subastas de vino en Hong Kong.

En cuanto a los países exportadores de vino con más presencia en Hong Kong, Francia continúa en su posición de liderazgo, si bien los vinos del Nuevo Mundo están compitiendo cada vez más. Queda patente que se está produciendo un cambio en los gustos del consumidor hongkonés hacia nuevos vinos, debido en parte al importante esfuerzo promocional realizado por los importadores y las instituciones. No obstante, debido al mayor precio de los vinos franceses, Francia mantiene intacta su hegemonía en lo que a valor se refiere, y además en 2011 ha recuperado parte de la cuota de mercado también respecto a cantidad.

TAMAÑO DEL MERCADO

El tamaño del mercado en Hong Kong es de pequeñas dimensiones, pero muy atractivo.
Hong Kong carece casi por completo de industria vinícola local. Los vinos que se consumen en Hong Kong son en su mayoría importados. A la hora de analizar las importaciones conviene recordar que Hong Kong es un importante centro de distribución, por lo que no todo lo que se importa es consumido en la región. En torno a un 40% de las importaciones son reexportadas, principalmente a China y Macao.

IMPORTACIONES

Francia copa la cuota del mercado en valor habitualmente, este año con más del 60% de las importaciones en valor. Desde el 2009 se ha podido observar una fuerte entrada de Reino Unido al puesto número 2 del ranking en valor. Esta subida tan espectacular en valor se debe al gran apogeo que están viviendo en la región las subastas de vino. Todas las casas importantes de subastas tienen ya oficinas propias en la región: Sotheby’s, Christie’s, Zachy’s….

Hong Kong ha desbancado ya a Londres y Nueva York, convirtiéndose en el principal centro mundial de las subastas de vino.

Australia ha perdido en 2011 su tercera posición a manos de Estados Unidos. No obstante, la industria australiana es una industria muy orientada a la exportación desde su origen y tienen en Hong Kong un mercado natural para sus productos. Tras la espectacular irrupción de Suiza en el año 2010 con un 238% de incremento en valor, esta se mantiene entre los diez primeros del ranking, esto es debido, al igual que sucede con el Reino Unido, al auge de las subastas de vino. En quinto lugar encontramos a Italia que ha aprovechado el ligero descenso de las importaciones suizas para mejorar su posición. Italia se beneficia de la amplia aceptación de sus restaurantes especializados y por otro lado se benefician de los resultados de una efectiva promoción.

Tras ellos se colocan Chile, España y Alemania. Los chilenos ejecutan una estrategia de promoción y distribución impecable que los coloca en una posición privilegiada. España este año ha experimentado uno de los mayores aumentos porcentuales de los últimos años, concretamente un 119%. Esto nos indica el éxito que tienen los vinos españoles, que renuevan las tendencias alcistas de años pasados. Respecto a volumen de litros, España supera a Italia y se coloca en el quinto lugar, habiendo experimentado un 47% de incremento con respecto al año 2010, lo que significa que su incremento ha sido mayor que la media de sus competidores, excepto Alemania.

CUOTA DE MERCADO DIVIDIDA POR PAÍSES.

El mercado del vino en Hong Kong es un mercado casi dominado por completo por Francia, Australia y Estados Unidos.

En términos generales y según las estadisticas realizadas, podemos observar como los grandes países que dominan el mercado poseen grandes diferencias en cuanto a su producto. Vemos que Francia domina la cuota de mercado en valor con un 62% mientras que en cantidad su aportación solamente es del 41%, por lo que podemos concluir que los vinos importados de Francia son vinos de alta gama.

Vemos que ocurre lo mismo si estudiamos la situación del Reino Unido, al cual le corresponde un 12,8% en valor, pero en este caso es lógico ya que la mayoría del vino importado de este país tiene como destino final las subastas de vino. Por el contrario vemos el caso de Australia, donde su cuota de mercado es más significativa en cantidad que en valor, ya que representa un 14,6% en cantidad mientras que en valor solamente le corresponde un 5,6%.

Las importaciones con origen España suponen el 1,27% del total en valor mientras que en cantidad suponen el 5,9%.

Estas diferencias entre la posición de cada país en valor y en cantidad se aprecia mejor en la siguiente tabla elaborada a traves de Hong Kong External Merchandise Trade y que muestra el precio de cada litro de vino importado de cada destino.

País 2011 USD/L
SUIZA $359,92
REINO UNIDO $232,25
PAISES BAJOS $66,48
BÉLGICA $64,20
FRANCIA $39,46
SINGAPUR $36,44
ALEMANIA $14,59
MACAO $13,43
EE.UU. $13,20
ITALIA $11,16
CHINA $10,24
AUSTRALIA $10,08
NUEVA ZELANDA $10,03
PORTUGAL $7,73
ESPAÑA $5,60
SUDÁFRICA $5,58
CHILE $4,83
ARGENTINA $4,71
TOTAL $26,10

REEXPORTACIONES

La reexportación es una de las principales actividades económicas de la Región Administrativa especial de Hong Kong. En el mercado del vino las reexportaciones totales de este producto suponen aproximadamente un 40% del total de las importaciones.

La industria vinícola en Hong Kong es muy pequeña, por lo tanto casi todo el vino que hay en la región procede de importaciones. Así pues todas las exportaciones que se realicen serán re-exportaciones.

Macao ha perdido protagonismo en este 2011 y ve amenazada su primera posición por la vecina China, que ha experimentado un importante aumento en lo que va de 2011. Si analizamos las reexportaciones en cantidad vemos que China es el principal
destino de las mismas, muy por delante de Macao, esto demuestra que el vino que se reexporta a Macao es un vino muy caro y de gran calidad destinado a la industria turística (casinos especialmente).

ANÁLISIS CUALITATIVO DE LA DEMANDA

Hong Kong es un mercado de tamaño reducido (7 millones de habitantes), pero se podría considerar un mercado atractivo para este sector ya que en el que el consumo del vino en los últimos años aumenta a un ritmo aproximado medio anual de un 18%; además, los consumidores de la región poseen una de las rentas per cápita más altas de la zona, 33.201 USD.

Hong Kong cuenta con el ratio de consumo más alto de toda Asia, contabilizando 4,5 litros per cápita en 2011, dato muy por debajo a los ratios europeos como en Francia, que contabilizan un consumo de 59 litros/año, Suiza, 49 litros/año, o los 18 de España. Hong Kong había perdido cierto protagonismo re-exportador en favor de Singapur y de algunos puertos de China continental. El Gobierno de Hong Kong era consciente de la necesidad de tomar alguna medida para adelantarse y tomar el liderazgo del mercado del vino en Asia. De este modo, desde abril de 2008 se eliminó el arancel sobre el vino. En agosto de 2008 Macao siguió la misma senda y eliminó también el 15% de arancel que venía aplicando sobre el vino.

PERFILES DE CONSUMIDORES DE VINO EN HONG KONG

Se pueden identificar distintos perfiles de consumidores:
1. Expatriados de origen occidental con pautas de consumo estable que buscan variedad de producto y una buena relación calidad-precio.
2. Chinos y hongkoneses nacidos o educados en ultramar (ABC/BBC; American Born
Chinese/ British Born Chinese). Combinan la cultura tradicional china con las pautas
de consumo occidentales.
3. Ciudadanos chinos con alto poder adquisitivo que entienden el vino como inversión y disfrutan del estatus que les proporciona su consumo.
4. Ciudadanos chinos locales de clase media que consumen vino en ocasiones especiales. Lo valoran como parte de una dieta más variada y como símbolo de prosperidad.
5. Mujeres chinas y hongkonesas trabajadoras, solteras, de clase media y alta. Componen un nuevo grupo social en Asia, apodadas como las “Chicas de Oro” por los expertos en Japón y Corea. Es un segmento interesante por su capacidad de gasto y por su orientación hacia productos occidentales. Son las principales consumidoras del vino blanco.

Para penetrar con éxito en alguno de los subsectores, conviene identificar al consumidor y entender cuál es el proceso de distribución adecuado para llegar a él.
Los consumidores hongkoneses son muy sensibles a las tendencias de los productos y tienden a cambiar de gusto muy rápido. En este sentido, la promoción es una actividad cara, pero necesaria. Es importante orientar esa promoción a los líderes de opinión y prescriptores de mercado que influyen decisivamente sobre el resto de consumidores.

Entre ellos las figuras más importantes son:
1. Chefs y asociaciones de chefs.
2. Food & Beverage Managers.
3. Medios de comunicación.
4. Importadores y distribuidores

Los cuatro grupos se vuelven una referencia indispensable a la hora de promocionar el consumo de vino. Es necesario contar con ellos para “educar” al grueso del mercado y transmitir las virtudes que se derivan del consumo de vino.

Limitaciones geográficas y demográficas:
Hong Kong es la cuarta región con mayor densidad de población del mundo, detrás de su vecina Macao, de Mónaco, y de Singapur; y por delante de Gibraltar, con 6.349 personas/km2. En comparación, Japón sólo tiene 337 y España 91.

Mientras que casi cualquier familia de clase media en España, Francia, Australia o Estados Unidos puede almacenar vino en casa, esto resulta imposible para el 99% de la población de Hong Kong por una simple cuestión de espacio.

Para solucionar este problema, han surgido en los últimos años numerosas empresas que ofrecen a sus clientes la posibilidad de alquilar un espacio donde almacenar sus botellas de vinos. Es una opción destinada a los consumidores de vino de mayor calidad y precio. Destacan Crown Worldwide Group y The Antique Wine Company.

Limitaciones climáticas:
Debido a su clima tropical, Hong Kong es en general húmedo, por lo que es recomendable que los envases sean resistentes a altas temperaturas y a la humedad.
El clima húmedo y caluroso de Hong Kong obliga a la instalación de costosos sistemas de almacenamiento refrigerado, lo que supone un obstáculo más a la hora de almacenar el vino.

PAUTAS DE CONSUMO DE VINO EN HONG KONG

La mayoría del vino consumido en Hong Kong es de vinos tranquilos (sin presencia de burbujas), contabilizando el 89,8% del total, frente al 9,9% del mercado que está cubierto por vinos espumosos y el 0,3 % por vinos fortificados (como el vino de Jerez, por ejemplo).

Una de las razones que ha disparado el consumo de vino en Hong Kong en los últimos años, además de la eliminación del arancel que gravaba sus importaciones, es la creencia por parte de la mayoría de consumidores de que dos copas de vino al día tienen efectos beneficiosos sobre la salud.

Los consumidores de Hong Kong prefieren por lo general los vinos afrutados de sabor suave frente a los vinos fuertes.

Otra característica del consumidor hongkonés es su baja lealtad a la marca por lo que no dudarán en cambiarse a otra marca de vino en caso de haber descuentos o bien que el producto que buscaban inicialmente se haya agotado.

Entre las mayores preocupaciones que tienen los consumidores masculinos es el no saber cual es el precio adecuado que deberían pagar por un determinado vino, mientras que para las mujeres es no conocer que vino combina mejor con los distintos tipos de comida.

Por otra parte el 50% de los consumidores de vino afirman comprar vino bien para regalar o para compartir, y tan solo un 37% lo hace para consumo propio.

VINO TINTO
El 96% de los vinos tranquilos importados a Hong Kong en 2010 fue de vino tinto. Está dominado claramente por Francia, seguida de Australia a cierta distancia.

El vino tinto sigue siendo el más consumido en Hong Kong. Existen tres razones que justifican esta preferencia:
- Culturalmente, el vino tinto ha sido, y siempre será, favorecido por su color, ya que el rojo es el símbolo de la suerte y la prosperidad.
- El vino blanco no ha sido muy apreciado por los consumidores de Hong Kong debido
a la acidez de los primeros vinos que entraron en el mercado.
- Históricamente, el vino tinto siempre ha estado asociado a los vinos de Burdeos (los más conocidos y reputados).

Dentro de todas las variedades de uva en el vino tinto, las más solicitadas por el mercado hongkonés son Cabernet Sauvignon, Merlot y Shiraz. Estas tres variedades de uva copan más del 80% del total del volumen de ventas, suponiendo Cabernet Sauvignon el 50% de las mismas.

VINO BLANCO
El 3,4% de los vinos tranquilos importados a Hong Kong en 2010 fue de vino blanco. El consumo de vino blanco ha aumentado gracias a una mejor educación en cuanto al vino. El vino blanco combina muy bien con la comida china, en especial con la cantonesa: el marisco ocupa un lugar especial en la comida cantonesa, y el pescado, por ejemplo, es un plato muy importante en la comida china, servido regularmente en todos los principales banquetes y cenas de grupo (clientes, familia o amigos).

El consumidor chino medio normalmente pedirá el vino de la casa, mientras que el consumidor más educado en vinos seguramente se tomará algo más de tiempo para ver la carta y pedir un Riesling o un Chablis.

Estuvo de moda el consumo de Sauvignon y Chardonnay australiano y neozelandés, pero últimamente los supermercados han estado introduciendo nuevas variedades de uvas como Riesling y Gewurtzraminer.

Los vinos jóvenes y los vinos blancos que despiertan rápido el paladar tienen una mejor acogida que los vinos pesados y densos. Así, los pesados Chardonnay se están viendo reemplazados por versiones más ligeras de Chardonnay que no han sido maduradas en barriles.

Los Pinot Noir también están de moda: varios productores australianos han organizado degustaciones de Pinot Noir en hoteles cuatro y cinco estrellas para promocionar estos vinos con la comida china. Son muy versátiles, lo que supone una gran ventaja dada la gran variedad de la comida cantonesa, que mezcla tantos sabores a la vez.

Pese a esto Chardonnay sigue siendo la variedad más solicitada, representando el 60% de las ventas de vino blanco en Hong Kong.

El vino blanco se ha visto tradicionalmente como un vino consumido en su mayor parte por mujeres, por ello el incremento de la clase trabajadora femenina puede suponer un nuevo impulso a su demanda.

VINO ROSADO
El vino rosado no es popular en Hong Kong. Si existe sitio para el vino rosado en Hong Kong, será en la comunidad de expatriados.

VINOS ESPUMOSOS
Los vinos espumosos, (no el champán, que contabiliza con el 6,3% del mercado total) han tenido una imagen de baratos y han estado fuera de moda para la mentalidad asiática en general, que busca el prestigio. Sin embargo esto está cambiando ligeramente en los últimos años, de hecho durante 2010, el 3,7% de los vinos importados a Hong Kong fueron espumosos(sin contabilizar el champán)

PRECIO

En Hong Kong se pueden encontrar multitud de marcas diferentes de vino de los cinco continentes, y de todos los precios, aunque desde luego pueden encontrarse ejemplares a la venta de los vinos más caros del mundo. De hecho, y en gran parte debido a la importancia de Hong Kong como centro de subastas (Hong Kong ha superado a Nueva York como el lugar principal de subastas de vino con un total de 165 millones de USD), el 18% de los vinos más selectos del mundo están en manos de coleccionistas hongkoneses.

Sin embargo, se pueden describir unas pautas de precios dependiendo de la calidad percibida del vino y del canal de distribución:
- Para adquirir una botella de vino de calidad baja y media, la gente acude a las cadenas locales de supermercados.
- Para encontrar vinos de mayor calidad, el consumidor de Hong Kong acude a tiendas más especializadas como vinotecas.

Vino Tinto: Segmentos de precio (por botella de 75 Cl.). % Total de ventas por volumen.
Por debajo de HKD 100,00 29%
Entre HKD 100,01-130,00 28,5%
Entre HKD 130,01-150,00 20%
Entre HKD 150,01-250,00 14%
Por encima de HKD 250,01 8,5%

Vino Blanco: Segmentos de precio (por botella de 75 Cl.). % Total de ventas por volumen.
Por debajo de HKD 100,00 29%
Entre HKD 100,01-130,00 26%
Entre HKD 130,01-150,00 20%
Entre HKD 150,01-200,00 18,5%
Por encima de HKD 200,01 6,5%
TOTAL 100%

CANALES DE IMPORTACIÓN / DISTRIBUCIÓN

El mercado del vino de Hong Kong es un mercado maduro y altamente fragmentado a pesar de contar con la presencia de grandes grupos de distribución operando en él.

En Hong Kong apenas hay producción vinícola (recientemente dos empresas canadienses se han establecido en Hong Kong comprando uvas de origen extranjero para ser enviadas congeladas en barcos hasta Hong Kong donde se procesan en bodegas hongkonesas, beneficiándose así de las ventajas de exportación ofrecidas por la CEPA) por lo que hace que la mayoría del mercado sea de importación. Los importadores de vino han crecido durante los últimos años, sobre todo a partir de 2008 cuando se eliminó el impuesto a la importación de vino en Hong Kong, aunque ese aumento comenzó a partir de 2007, cuando el arancel se redujo de un 80% a un 40%, lo que le ha convertido en un mercado con una fuerte atracción para la entrada de nuevos distribuidores.

CANALES DE IMPORTACIÓN DE VINO
Éstos son los principales canales de importación y suministro de vino en Hong Kong:
- Entrada a través de un importador de vinos: Ésta es aún la ruta más común de suministro, pero el papel de este canal está perdiendo ligeramente intensidad, ya que los márgenes que cobran los distribuidores y minoristas pueden alcanzar niveles muy altos.-
- Suministro directo (productor a minorista):  El suministro directo es el canal de suministro que está empezando a crecer con mayor rapidez en Hong Kong. Los minoristas en particular están siguiendo esta estrategia de forma prioritaria, aunque puede afectar de forma severa al productor. El grupo formado por Watson´s Wine Cellar y Park´N Shop es el principal minorista de vino de Hong Kong y cuenta con vino de todos los lugares del mundo. La rotación de stocks es importante en la compañía, con lo que pueden registrarse ajustes en los precios de venta.
- Agentes independientes: Normalmente pagados directamente por el productor para que inicien contactos con restaurantes, minoristas y hoteles y que suelen recibir comisión por el primer embarque realizado. A diferencia de los distribuidores, estos agentes no tienen su propio negocio independiente de vinos, y por tanto, ni compran, ni almacenan, ni poseen vinos. Sobre todo, productores de vino australianos, chilenos y franceses emplean a estos agentes para que se hagan cargo de sus negocios en Asia, y estos suelen representar a varias
empresas.

CANALES DE DISTRIBUCIÓN DE VINO
- Canal HORECA: El canal HORECA (hoteles, restaurantes y clubes) es el principal canal de distribución del vino en Hong Kong suponiendo el 39,5% en volumen del mercado y el 60% en valor de la distribución según datos extraídos de Datamonitor International, para el año 2010. Los márgenes en el canal HORECA son mucho mayores que en la distribución minorista, con precios tres o cuatro veces mayores. Cabe destacar que algunos restaurantes permiten a sus clientes llevar sus propias botellas previo pago de una tarifa de entre 18-28 euros en función del restaurante.
- Distribución minorista: Respecto al canal de distribución minorista, se trata de un mercado mucho más fragmentado que reduce el poder de compra de éstos respecto al canal HORECA. En el caso de los supermercados, las ventas de vino en volumen realizadas en Hong Kong suponen el 35,4% del total. Los principales supermercados, Wellcome (253 tiendas) y Park’n’Shop (260 tiendas), suelen importar directamente del proveedor para reducir los márgenes de intermediarios. Mientras que el otro 25% se reparte entre la distribución de distribuidores al detalle y especializados
(vinotecas, tiendas gourmet, etc.). Dentro de estas tiendas especializadas en vinos
destaca Watson’s Wine Cellar (14 tiendas) y Vinoteca, en este segmento los clientes buscan una mayor calidad o un determinado origen y suelen prestar menos atención al precio en la decisión de compra.

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