miércoles, 3 de abril de 2013

Campañas y Presupuestos de Marketing del Vino de las Denominaciones de Origen Españolas 2012



CAMPAÑAS Y PRESUPENSTOS DE MARKETING DEL VINO DE LAS DENOMINACIONES DE ORIGEN ESPAÑOLAS 2012

Fuente: José Luis Martínez Díaz. (www.elcorreodelvino.com) 02/04/13.

¿SERÁ CUESTIÓN DE MARKETING?

Las cantidades económicas que las principales denominaciones de origen vinícolas españolas destinarán a Marketing en el presente año 2013 son, sin duda, un semáforo representativo de sus políticas de promoción y de proyección nacional e internacional, al margen de que sus datos son sintomáticos de la cuota de mercado que acaparan, por este orden, Rioja, Ribera del Duero, Rueda y Valdepeñas.

Así, Rioja, que lleva comercializando varios años más de 355 millones de botellas y que acapara el 36,7 por ciento de la cuota de mercado que arroja el informe de AC Nielsen de finales de 2012, destina 8 millones de euros a actividades promocionales. Tan importantes son estas acciones que constituyen el 60 por ciento del presupuesto total y merecen un presupuesto aparte, que financian a escote bodegueros y viticultores. Evidentemente, es la denominación que más acciones realiza, sobresaliendo la investidura de embajadores del Rioja.

Le sigue Ribera del Duero, que es la segunda del ranking, con el 9,1 por ciento de cuota de mercado, destinando 2,4 millones de euros. Sus acciones promocionales han espoleado un crecimiento del 5 por ciento, pese a tratarse de la segunda cosecha más abundante y a que son vinos de un precio mayor que el de sus principales competidores. Ello ha desembocado en que “Wine Enthusiast” haya designado a la Ribera del Duero como “Mejor Región Vinícola del Mundo”, sin entrar en acciones puntuales como “Drink Ribera, Drink Spain” o la gala desarrollada en Nueva York, entre otras.

Por su parte, Rueda ha invertido en todo lo relacionado con el Marketing 1,5 millones de euros, incluyendo el patrocinio del equipo de ACB de baloncesto “Blancos de Rueda de Valladolid” y de su equipo homónimo de la Liga ASOBAL de balonmano. Esta indicación de calidad puede presumir de haber crecido un 11,35 por ciento, desbancando claramente a la DO Valdepeñas, durante muchos años la segunda sin discusión en el ranking. Sin duda, todo un éxito para una DO que comercializa sólo vinos blancos y que ha emprendido campañas como “Ponte un Rueda”.

Precisamente, en la DO Valdepeñas, que es donde hemos encontrado problemas a la hora de recopilar la información –en el caso de Rioja lo hicieron público por la prensa y los responsables de Comunicación de Ribera del Duero y Rueda han facilitado los datos de manera instantánea-, es donde las cifras caen de forma notable. Se remiten a dar el dato de que Marketing es el 42 por ciento del presupuesto, algo que no sirve para nada si no sabemos el dato total con el achaque de que “las cifras de nuestro presupuesto no están a disposición pública”, remitiéndonos a una nota de prensa farragosa e incompleta, casi a la par de las comparecencias del PP a través de un plasma. En esa nota, según se nos dice, se recogen “nuestras grandes magnitudes económicas” y no se hace ninguna alusión al dato solicitado.

Pues bien, no voy a seguir mucho más en lo anterior, cada cual que siga la política de Comunicación que crea conveniente, a pesar de que –y esto no es nada lógico- Vinetur recoge unas palabras del presidente de la DO Valdepeñas, Carlos Nieto, en las que se asegura que el presupuesto global de la DO es de 1,4 millones de euros, cantidad de la cual se destinan 980.000 euros a Promoción. Soy de letras, pero a mi no me sale el 42,6 por ciento y tengo que elucubrar –al no facilitárseme los datos- que el presupuesto de esa indicación está en torno a los 500-600.000 euros, cifra con la que sólo se ha conseguido incrementar las ventas en un 3,8 por ciento, frente al 11,35 de su inmediata competidora (Rueda). Si vemos que el incremento medio de las ventas por DO está en torno al 8,5 por ciento, no son unas cifras como para sacar pecho. Y, desde luego, son cantidades irrisorias si tenemos en cuenta que hace 17 años, en 1996, con el lanzamiento de “La Nueva Generación de Vinos de Valdepeñas” se presupuestaron 1,5 millones de euros anuales para un periodo de cinco años, a pesar de que todo quedó en agua de borrajas.

Si en ocasiones los esfuerzos en Marketing se hacen tan sólo para no perder cuota, hay que preocuparse por las estrategias de nuestros competidores, más allá de que en Valdepeñas se hayan hecho cosas bien en imagen corporativa en los últimos tiempos. La Mancha o Jumilla, que lo están haciendo bastante bien, pueden amenazar a medio plazo sobre todo a Valdepeñas. Una asociación interprofesional que pudo haber tenido continuidad como laboratorio certificador y que ha despedido a varios trabajadores, después de haber hecho una ampliación de instalaciones hace escasos años, incluido un despacho presidencial faraónico con los lienzos de todos los ex presidentes.

La Mancha, que ha exhibido su spot televisivo “vinos de color y sabor universal” realiza año tras año presentaciones interesantes en todo el mundo y entrega sus Premios Anuales, coincidiendo con la presentación de los vinos jóvenes en Madrid. Este año han distinguido a la nadadora Mireia Belmonte, al baloncestista Nikola Mirotic o a la actriz Michell Jenner, entre otros; mientras que Jumilla realizó una importante distinción al Seleccionador Nacional de Fútbol, Vicente del Bosque, dado que esta denominación lleva un tiempo patrocinando con éxito a España.

Disculpen que me centre más en las zonas que más conozco, pero es que llevo viendo impasible como en Valdepeñas no se logra una repercusión como se merece esta indicación, al tiempo que en las últimas semanas hemos conocido que una bodega ha desaparecido por completo (Espinosa); otra está en concurso de acreedores (Cabovasa) y una conocida firma de derivados de vino ha presentado un ERE temporal. Eso sin entrar en la sentencia de la Comisión Nacional de la Competencia...

Otro día podría incidir en el número de bodegas que han apostado por profesionales de Marketing en plantilla en Valdepeñas, que se pueden contar con los dedos de una mano, en contraposición con la inmensa mayoría de firmas del norte de España que tienen Responsable de Marketing y/o Comunicación.

Eso, para alguien que ha escrito un libro en el que reseñaba a 900 bodegas en esta zona (hoy en día quedan unas 25) y que puede tener una experiencia palpable al haber trabajado en dos de las tres bodegas más importantes de la zona, es como para preguntarse de forma retórica, llevando el agua a mi molino: ¿Será cuestión de Marketing?

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