martes, 12 de noviembre de 2013

El Precio justo, la Gestión de Vinos en el Restaurante



EL PRECIO JUSTO, LA GESTIÓN DE VINOS EN EL RESTAURANTE

Considerar que a un vino se le debe de asignar un precio con un porcentaje altísimo es un error que cometen la mayoría de los empresarios del sector restauración. Debemos tener en cuenta que no podemos cargar unos precios desmesurados a los vinos ya  que ello repercutirá seriamente a la hora de la rotación de la bodega.

¿Cómo fijan los precios de los vinos los restaurantes? Ésta es una pregunta que no resulta fácil contestar y más aún sabiendo que no todos los establecimientos de restauración comparten la misma estructura de costes.

En teoría los precios del vino deberían ir en concordancia con los precios de la carta de comidas, no pudiendo superar el precio del vino un 25% el del total de la factura.

A pesar de las creencias populares, lo cierto es que en los vinos de menor precio de adquisición para el restaurante, el margen de beneficio es mayor que en los de mayor coste.

- Una formula es aplicar un coste mínimo al servicio del vino, dicho coste nos viene definido por las siguientes variables: lavado de copas, su almacenaje, roturas y reposición y todos aquellos sobre costes que nos vienen dados por el precio de compra del vino y su almacenaje (el coste de inventario y del espacio para conservarlo), los impuestos indirectos y el servicio de un sumiller acorde a dicha Carta de vinos.

- Por otra parte a la hora de fijar el precio muchos hacen un cálculo simple fijando el precio de la botella 3 veces más alto a su coste. Este gravamen del precio del vino viene dado porque por lo general es el mismo que se establece para los alimentos. Pero establecer esta relación directa entre comida y bebida es un error, puesto que, en circunstancias habituales, la comida precisa de una serie de transformaciones, mermas, elaboraciones y urgencias para su venta que nada tienen que ver con las atenciones que puede precisar un vino.


GESTIÓN DEL PRECIO DEL VINO EN HOSTELERÍA

El precio que decidamos poner a los vinos deberá ser un compromiso entre el precio de mercado, los costes y el valor que pueda tener para el cliente. No es recomendable vender por encima de la competencia sin una justificación de valor. Tampoco es recomendable acercarse peligrosamente a los costes ya que pondrán en riesgo la viabilidad y sostenibilidad económica de la empresa. El valor que pueda tener para el cliente es algo que tiene subjetividad y que por tanto puede variar según la persona y el momento.

- Analizar los costes: Un negocio de hostelería tiene un alto componente de costes fijos, aquellos que no dependen del nivel de actividad o ventas a corto plazo. Así, el alquiler y el personal suelen ser poco relacionados con si vendemos un 10 % más o menos. Los costes variables, compuestos por los alimentos si varían. A más ventas, más costes.

Por lo tanto hay un concepto clave que es la relación entre el margen de contribución (precio de venta menos costes variables) y el nivel de ventas. A más volumen de ventas, podremos permitirnos un margen más bajo para cubrir los costes fijos, que como tales no varían a corto.

En restauración detallista se suele trabajar con márgenes brutos sobre ventas que oscilan entre el 70 y el 50%. Estos porcentajes dependen del tipo de producto y si tiene manipulación o no. Los productos sin manipulación, cómo el vino, suelen trabajarse con márgenes sobre ventas del 50%, lo que equivale a doblar el precio de compra.

En los productos con manipulación, el margen sobre ventas oscila entre el 90% del café y el 50% de los platos de lujo con materias primas caras. En el centro, está el equilibrio. Alrededor de un margen del 70% sobre ventas es normal en establecimientos que no sean de alto precio y que tengan un mix de ventas con comidas preparadas en el propio local y bebidas con menos valor añadido. Esto equivale a multiplicar las compras por 2.4 aproximadamente.

Además de tener en cuenta los costes, al definir precios es igual de relevante analizar el nivel de precios del tipo de local en el tipo de mercado. Debemos ser muy realistas a la hora de compararnos y ver qué están cobrando quiénes ofrecen una experiencia global parecida a la nuestra. Es difícil pensar que podremos cobrar una prima de precio con una propuesta de valor similar.

- Analizar el valor para el cliente: Se trata de valorar cuánto puede valer el servicio para el cliente. Hay cosas que valen mucho más de lo que cuestan y otras que no valen su coste. Se trata de que pensemos y decidamos cuál es el valor de nuestro servicio.

- Analizar el precio de mercado: Además del coste y del valor que le da el cliente debemos conocer a qué precios se puede comprar un servicio similar en el mercado. Este precio también nos dará una referencia ya que será difícil conseguir que llenemos nuestro local con precios claramente inferiores al competidor sin una mejora clara respecto a su oferta. Hay excepciones, pero no muchas.

- Conclusiones: Para finalizar debemos intentar que la carta guarda coherencia entre todos los productos, de manera que no provoquemos malas reacciones por dar señales equivocadas.

Por lo tanto el precio es un elemento muy sensible tanto en la fase de atraer clientes como en la fase de fidelizarlos. Es un instrumento tanto para atraer cómo para potenciar la satisfacción, pero también lo es para segmentar clientes y para buscar la rentabilidad por plato.

Si subimos precios, nos suben las expectativas, segmentamos a más clientes y hacemos más difícil la satisfacción de quienes vienen. Por otro lado, sube la rentabilidad de quiénes vienen al restaurante. El efecto total es una incógnita, dependerá de si el aumento de rentabilidad por plato es mayor al margen perdido por menos ocupación.

Si bajamos precios, nos bajan las expectativas, nos entrará más tipo de clientes, que serán más fáciles de satisfacer y por tanto repetirán más. El local estará más lleno. Pero la rentabilidad por cliente bajará con lo que deberemos trabajar más. El efecto global dependerá de si con la mayor tasa de ocupación llegamos a compensar la menor rentabilidad por cliente.


DIFERENTES FORMAS DE VENDER VINO EN EL RESTAURANTE

EL VINO POR COPAS

Empieza afortunadamente a surgir entre los restaurantes gastronómicos la oferta de vinos servidos por copa y que permite elegir una o más copas de un gran vino con el plato que elige cada comensal.

Esta nueva oferta es debida a una serie de circunstancias y variables como son: menos tiempo dedicado a la acción de comer fuera, el no arriesgarse a pedir una botella que no puede terminarse de beber, el ir a comer solo, ir acompañado pero solo uno de los comensales toma vino, control en el consumo de alcohol por parte de cada cliente (consumo responsable), abordar vinos de muy alto precio, etc.

La oferta por copas tiene que ser variada y sugestiva, como si de la carta de vinos se tratara. Es una buena forma de hacer rotar los vinos de la bodega y cubrir sus márgenes de beneficio, ya que puede aumentar el volumen total de vino vendido, especialmente de los vinos de gama alta.

La problemática de este sistema puede incurrir en pérdidas de botellas que una vez abiertas se oxidan al poco tiempo. Pero hoy día existe una fácil solución, ya que en el mercado existen diversos sistemas para proteger al vino de su oxidación, pudiendo conservar el vino un período de entre 2 y 5 semanas, todo ello con la protección de un gas inerte que provoca una atmósfera de protección sobre la superficie del vino que queda en la botella, sin alterar sus aromas y sabores.

Una oferta de vinos por copas nos puede permitir el enganchar y atraer más clientes. Ofreciendo sugerencias más novedosas y sugestivas. Por ejemplo: Dando la posibilidad de catar un mismo vino de 3 ó 4 añadas diferentes (cata vertical); Diversos vinos de una misma variedad de uva, de la misma o diferente zona vitícola y que compartan la misma añada; Vinos con altas puntuaciones en las principales Guías Especializadas o Premiados en los Mejores Concursos internacionales; Propuestas de maridaje; Dar a probar muestras ante la duda de un cliente ante la posible elección de un vino, etc.

QUÉ PRECIO PONER AL VINO POR COPAS

- Regla básica: Siempre priorizar el consumo rápido de la botella abierta frente al exceso de beneficio por copa que pueda implicar merma, especialmente en vinos espumosos y generosos.

Como orientación general, los precios medios de venta de una copa de VCPRD pueden oscilar entre 2 € y 3,5 €. Es difícil vender una copa de vino por encima de 5 €.

- Vinos Tranquilos: Las 2 primeras copas deben pagar el precio de la botella.
- Vinos Espumosos: Las 3 primeras copas deben pagar el precio de la botella.
- Vinos Generosos y Dulces: Las 3 primeras copas deben pagar el precio de la botella.


EL VINO DE LA CASA

- Históricamente, el vino producido por los mesoneros en su pequeña viña, de precio muy asequible y calidad limitada.
- Aun hoy la hostelería no especializada utiliza el Vino de la Casa como el vino barato de muy alto rendimiento económico, dañaran su propia imagen y prestigio.
- Este vino es considerado la imagen del Restaurante y su máxima "declaración de intenciones" en materia de bebidas. Debe ser el vino de buena calidad, que se identifica con el estilo y la oferta gastronómica del Restaurante, a precio muy adecuado, debido a:
. Representa la imagen de calidad del Restaurante; el proveedor realiza un esfuerzo en el precio de cesión.
. Su posicionamiento como Vino de la Casa implica rotación; mayor poder de compra.
. A mayor prestigio del Restaurante, mayor capacidad de dar imagen al vino seleccionado.
. Fuerte implicación local regional en la elección de este vino.

EL VINO DEL MENÚ DEL DIA/ MENÚ DE LA CASA

- Vino incluido en el precio de un menú a precio cerrado (precios populares), con volumen de venta; de difícil rentabilidad sin un importante volumen de ventas.
- Actualmente la cerveza, los refrescos cobran protagonismo y desplazan el consumo de vino en el menú; también ganan fuerza los "tintos de verano" o la "copa de vino" frente a la tradición de "vino con gaseosa".
- El escandallo tipo de un menú del día es:
.  Coste de Materias Primas (M.P.) = 23% a 35% del PVP del menú.
. En hoteles y hostelería organizada, del 18% al 25% del PVP
. Bebida no representa + del 20% del coste de M.P.
. Ejemplo menú de 10 € x 35% = 3,5 € coste de materias primas
3,5 € x 20% = 0,70 € coste de bebida (0,10 € agua, 0,60 € vino)

EL VINO DEL MENÚ EJECUTIVO

- Menú diario, válido para grupos, generalmente de servicio rápido y gastronomía de calidad para comensales con cierta cultura gastronómica.
- En muchas ocasiones el "Vino de la Casa" es el ofertado para el Menú Ejecutivo.
- En la actualidad se desarrolla una oferta de vinos por copas para el menú ejecutivo en establecimientos de calidad (aperitivo/entrante/principal o entrante/principal/postre).
- El abanico de Menú Ejecutivo es amplio, +- de 18 € a 45 € según categorías.
- El escandallo tipo de un menú del día es:
. Coste de Materias Primas (M.P.) = 18% al 25% del PVP del menú
. Bebida no Representad + del 25% del coste de M.P.
. Ejemplo: menú de 25 € x 25% = 6,25 € coste de materias primas
 6,25 € x 25%= 1,56 € coste de bebida (aprox, 0,10 € agua, 1,46 € vino).


PRECIOS DEL VINO EN LA CARTA / CRITERIOS FIJOS

Un criterio básico de fijación de precios, se debe calcular en función de:
- Categoría, ubicación y elementos estructurales del establecimiento.
. Nivel de la oferta gastronómica, prestigio de Chef y Sumiller, RRHH.
. Calidad del surtido ofertado de vinos y otras bebidas; nivel de productos, añadas, etc.
. Cantidad de la oferta de vinos y otras bebidas; número de referencias, stocks y rotación.
. Calidad y variedad de cristalería, vajilla y complementos

GESTION DEL PRECIO DEL VINO EN HOSTELERÍA

PRECIO DE COMPRA → CRITERIO DE FIJACION PVP
Vinos con coste inferior a 2€ → FORMULA PVP= PC +10 € PVP MINIMO 10€ (MÁXIMO BENEFICIO 10€)
Vinos con coste entre 2€ y < 6€    → FORMULA PVP= PC +100% + 3 €
Vinos con coste entre 6€ y < 10€ → PRECIO DE VENTA = PC + 90% + 3 €  
Vinos con coste entre 10€ y < 15€ → PVP= PC + 80% + 3 €
Vinos con coste entre 15€ y < 20€ → PVP= PC + 75% + 3 €
Vinos con coste entre 20€ y < 30€ → PVP= PC + 70% + 3 €  
Vinos con coste entre 30€ y < 75€ → PVP= PC + 60% + 10 €
Vinos con coste entre 75€ y < 150€ → PVP= PC + 50% + 10 €
Vinos con coste a partir de 150€ → PVP= PC + 40% + 10 €

CRITERIO VARIABLE - EN FUNCIÓN DEL COMPORTAMIENTO DEL PRODUCTO

- Producto Interrogante (Niño): Bajo volumen de ventas pero amplio margen comercial. Vinos nuevos en el mercado o que no han tenido el éxito esperado.

Acciones: Potenciar para intentar llevarlo a "estrella" (nuevos o diferenciación). Estudiar la conveniencia de mantenerlos en surtido.  

- Producto Estrella: Gran volumen de ventas y un amplio margen comercial. Vinos de moda y/o de diferenciación.

Acciones: Potenciar y consolidar su venta, estudiar su precio de venta (para mejorar margen o conseguir mayor volumen), negociar precio de compra, vigilar madurez de mercado.

- Producto Desastre (Perro):
Bajo volumen de ventas y bajo margen comercial. Vinos que no han llegado a cuajar en mercado, vinos creados para competir con líderes de mercado o vinos de mucha imagen y escasa cuota de mercado.

Acciones: Minimizar el surtido, rápida sustitución, mantener únicamente algunos x imagen y prestigio.  

- Producto Vaca Lechera: Gran volumen de ventas con bajo margen comercial. Vinos de mercado maduro, marcas consolidadas.

Acciones: Vigilar el posible declive, sensibles a precios de venta (vinos + conocidos que pueden aportar imagen de precio), conocer posibles alternativas, sustituir su venta s vinos estrella.

Juanma Terceño

Reputado sumiller que, tras trabajar en varios restaurantes estrella Michelín se convirtió en Sumiller y Jefe de Sección de Bodega de Makro de Alcalá de Henares, con más de 1000 referencias de vinos nacionales e internacionales. Ha sido responsable del desarrollo de la bodega, de la gestión de venta, reposición, stocks, inventarios, personal de la sección, etc. También ha ofrecido asesoramiento a hosteleros y ha trabajado en la elaboración de cartas de vinos, realización de catas formativas, etc.

En la actualidad, entre otras ocupaciones, es Sumiller en González Byass, docente del Master de Dirección y Gestión de Empresas Vitivinícolas de la Cámara de Comercio de Valladolid. Asimismo, es colaborador y miembro del Comité de Honor de La GastroRed, y miembro de la Unión Española de Catadores desde 2008.

5 comentarios:

  1. Buen artículo pero, hay algunoa errores matemáticos. Sumar el 50 no es el doble, si no multiplicar por 0,5.. Cargar el
    70 no equivale a multiplicar por 2,4 si no por 1,4....

    ResponderEliminar
  2. Gran artículo y los cálculos están bien realizados. El autor habla del margen sobre ventas, cuya fórmula es: Margen sobre ventas= 100 - ((coste*100)/precio venta))
    Anónimo, tus cuentas se refieren al margen sobre compra: 100-((venta*100)/coste).
    Es parecido pero NO es lo mismo y es un error muy frecuente, por el que puedes perder hasta la camisa.
    Saludos.

    ResponderEliminar
  3. Muy buen artículo, pero es cierto que los cálculos no son correctos. Para obtener un margen sobre ventas del 70%, deberíamos multiplicar el precio de coste por aproximadamente 3.33. Al hacerlo por 2.4, el margen sobre ventas sería de algo más de un 58%. Basta con aplicar las fórmulas. Repito, muy buen artículo.
    Un saludo.

    ResponderEliminar
  4. Según el baremo un vino de 2€ PC, beneficio 10€ PVP =12€. Un vino de 4€ PC benefico +90%+3€ =4+3.6+3=10.6€ PVP. No cuadra

    ResponderEliminar
  5. Según el baremo un vino de 2€ PC, beneficio 10€ PVP =12€. Un vino de 4€ PC benefico +90%+3€ =4+3.6+3=10.6€ PVP. No cuadra

    ResponderEliminar