jueves, 20 de febrero de 2014

10 errores frecuentes en la estrategia de marketing de vinos y aceites



10 ERRORES FRECUENTES EN LA ESTRATEGIA DE MARKETING DE VINOS Y ACEITES

Fuente: David Martínez Roig (www.marketinghuman.com)

Una y otra vez nos encontramos con los mismos errores en diferentes aspectos de la estrategia de marketing de bodegas y almazaras. Tenerlos en cuenta para mejorarlos y optimizar la estrategia de marketing ayuda a mejorar la relación con los consumidores y las ventas.

A continuación citamos algunos de ellos:

1. Utilizar el envase más barato en nuestro vino o aceite. En consecuencia, con su bajo precio, es el envase que más abunda en el mercado y el que menos diferencia en el punto de venta o en la tienda online. Además, frecuentemente es el que peor experiencia de uso ofrece tanto en la apertura como en el vertido del producto. Por otro lado, numerosos estudios indican que el tipo de envase influye en la percepción de calidad del producto. ¿Queremos que sea percibido como de buena o de mala calidad? Si queremos buena calidad, hemos de optimizar el envase. Por ejemplo, para su uso en ferias y eventos, contactamos con un maestro de la cerámica valenciano que diseñó unos envases exclusivos para la Denominación de Origen Aceite de la Comunitat Valenciana centrados en dos de sus variedades estrella, la Serrana y la Blanqueta.

2. Utilizar una etiqueta blanca con un pequeño dibujo/icono en el centro con los viñedos, el pago, etcétera. Si nos fijamos en los lineales de supermercados y tiendas delicatessen, abunda este tipo de etiquetas en vinos. Difícil diferenciarse y saber cuál es cuál a dos metros de distancia en un gran mural. El eyetracking y la aplicación de los principios de la psicología del color son de gran ayuda para optimizar estas situaciones y diferenciarnos con éxito de la competencia.

3. Utilizar como marca el nombre de un terreno famoso en el pueblo, monumento local o yacimiento arqueológico. Cuanto más famoso e importante es el yacimiento más complicado va a ser luego trabajar la estrategia SEO (Search Engine Optimization) y SEM (Search Engine Marketing). Si la estrategia de venta del producto es local, puede ser efectivo, pero a nivel global es más complicado. Lo mismo ocurre cuando en el etiquetado se incluye un pequeño mapa de la región. Difícilmente un potencial de cliente de California o Londres va a conocer el perfil de la Comunidad Autónoma o Denominación de Origen de turno. El mapa, como mínimo, ha de incluir España… y si es toda Europa, mejor. El vino argentino Trapiche que se vende en Florida incluye en sus corchos un mapa de toda Latinoamérica situando Argentina. Nuestro pueblo es muy bonito y encantador, pero no todos nuestros potenciales clientes lo conocen.

4. Utilizar como imagen corporativa la foto del abuelo y su nombre de época. Sí, es verdad, lo queríamos mucho y fue el fundador, pero resulta que todo el mundo tiene un abuelo fabuloso. En un lineal con varios aceites o vinos con la foto del abuelo, no es fácil recordar cuál es el abuelo (aceite) que más te gusta. Y si buscamos en Google Anacleto, Fulgencio, Macario o similar van a salir muchos resultados que nada tienen que ver con nuestro producto. Por otro lado, muchas webs y material de comunicación centran su storytelling en el abuelo fundador. Hay que diferenciarse con otras historias y rituales de consumo de producto.

5. Hacer uso en nuestras marcas de palabras de difícil pronunciación en otros idiomas. La marca ha de “viajar bien”. En caso contrario nos encontramos a extranjeros que se atragantan al pronunciarla o, en el peor de los casos, al no poder hacerlo no lo piden en su tienda habitual o restaurante. Reconozco que en ocasiones resulta jocoso escuchar a los clientes intentar pronunciar la marca… En un momento dado puede ser un argumento para una campaña promocional y viral en vídeo… pero mejor no arriesgarse. Las “R” suelen ser muy complicadas para los extranjeros. Las “Ñ” no existen en sus teclados y hay que pulsar caracteres especiales para encontrarla.

6. Centrar todo el argumentario de ventas y la estrategia de comunicación en cualidades intrínsecas del vino o del aceite que sólo un pequeño porcentaje de la población es capaz de percibir. Además, nuestro cerebro prefiere información sencilla frente a la compleja y los estados emocionales influyen en la percepción del sabor. Hemos de utilizar el marketing sensorial y sacarle todo su partido.

7. No centrar la estrategia de marca en experiencias + emociones y focalizarse en “mover la copa” y olerla en ambientes exclusivos con periodistas del sector o concursos alejados del consumidor real, que es que el aporta la mayor cifra de negocio.

8. No visitar el punto de venta y desconocer la implantación del producto y las costumbres locales y, en consecuencia, no adaptar el producto ni su etiquetado. Esto ocurre frecuentemente cuando se exporta. Por ejemplo, en Noruega gusta mucho el bag-in-box. En los restaurantes y tiendas de Miami se suele pedir el vino por su variedad. ¿Quiere usted un merlot o un cabernet? ¿Destacamos esta información en el etiquetado? ¿Colaboramos con los restaurantes para diseñar sus cartas?

9. Desconocer los puntos fuertes de nuestro producto. En todos los cursos y seminarios sobre marketing aplicado a vinos y a los aceites de oliva hago la misma pregunta. ¿Por qué debería comprar tu vino y no este otro? Muy pocos tienen claro cómo responder a esta cuestión. En consecuencia, difícilmente podemos integrar el mensaje diferenciador en la estrategia de comunicación.

10. Dejar la ejecución de la estrategia de marketing en el primo que ha aprendido a diseñar páginas web, en la sobrina a la que le gusta el diseño gráfico y tiene mucho gusto o en el cuñado aficionado a las redes sociales… Y una de las más frecuentes, esperar a recibir una subvención para empezar a trabajar la estrategia de marketing o exportar.

David Martínez Roig: Es socio director de MarketingHuman Consumer Knowledge, consultora de marketing especializada en neuromarketing agroalimentario. A través de técnicas de neuromarketing y análisis del consumidor, MarketingHuman permite aportar un innovador punto de vista y detectar oportunidades de mejora. La compañía tiene sede en Valencia y delegación en Miami, desde donde trabaja para Estados Unidos y Latinoamérica.

Más información: www.marketinghuman.com

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