jueves, 10 de abril de 2014

Qué vinos hacer y cómo venderlos con éxito en el mercado chino de alta gama



QUÉ VINOS HACER Y CÓMO VENDERLOS CON ÉXITO EN EL MERCADO CHINO DE ALTA GAMA

Con el titulo ‘Objetivo China. Qué vinos hacer y cómo venderlos con éxito en el mercado chino de alta gama’ la firma DIAM celebro su sexta jornada técnica en Rioja, con la colaboración de la Asociación de Enólogos de Rioja. La capital logroñesa acogio esta nueva edición en la que se analizarón las claves para posicionar el vino de Rioja en los segmentos de alta gama del mercado chino.

- El primer bloque, titulado ‘Oportunidades de Rioja en China’ consto de dos ponencias. José Luis Lapuente, Director General del Consejo Regulador D.O.C-a. Rioja fue el encargado de hablar de ‘La D.O.Ca. Rioja en el mercado chino y las oportunidades de futuro’ repasando su evolución histórica y oportunidades de futuro, posicionamiento en el mercado, estrategia promocional. Enrique Fontana, Delegado del Instituto de Comercio Exterior en La Rioja explico ‘El consumo de vino en China y su demanda actual’ atendiendo cuestiones como tamaño del mercado, ventas, producción local, importaciones y reexportaciones desde Hong Kong, demanda, la importancia del precio y la distribución, apoyos del ICEX,...

- Demei Li, considerado por la revista The Drink Business como uno de los diez asesores vitivinícolas más influyentes en el mundo del vino, en su ponencia ‘Qué tipo de vinos prefieren y cómo se comportan los chinos dio a conocer las peculiaridades del mercado del vino en China, cómo es el consumo, gustos, tendencias, tipos de vino más consumidos y los más reconocidos, cómo es su comercialización, percepción del vino español en general y de Rioja en particular,...

- Jia Peng, escritora, catadora, experta en comercio de vino en China y directora del World Wine Education en Shanghai, explico ‘Cómo posicionarse en el mercado del lujo, la importancia de la imagen’ para analizar las oportunidades de negocio en ese segmento, los gustos y tendencias de la clase más acomodada, la importancia de la marca y del packaging,...

- Para finalizar la jornada, Antonio Palacios dirigio una cata de vinos internacionales tapados con DIAM, ‘Cata de vinos internacionales tapados con Diam en china acompañado de Jia Peng y Demei Li que ofrecierón también sus puntos de vista.

La VI Jornada DIAM viene avalada por el éxito que han cosechado las ediciones anteriores con temas como marketing y tecnología del vino en los mercados internacionales, viticultura y enología sostenible, enólogo y enoturismo, vino y mujer o nuevos prescriptores del vino.


OPORTUNIDADES DE RIOJA EN CHINA

El gigante asiático se ha convertido en el décimo país del ránking de países exportadores de vino de Rioja, de esta forma China se ha convertido en un país estratégico para el desarrollo de las exportaciones de Rioja, alcanzando en 2011 el 10º puesto del ranking de importadores, con un crecimiento del 100% respecto al año anterior y el precio medio de venta más alto.

Actualmente hay 111 bodegas de la D.O.Ca. Rioja exportando a China, donde las ventas han crecido de manera exponencial durante los últimos años, pasando de 256.400 litros en 2008 al más del millón y medio de litros que se ha alcanzado en este pasado año 2011, duplicando la exportación del año anterior. Por otra parte, China es el país con el precio de venta medio más alto (5,30 €/ litro) entre los diez primeros países del ranking de importadores de Rioja.

QUÉ TIPO DE VINOS PREFIEREN Y CÓMO SE COMPORTAN LOS CHINOS

El consumo de vino en China es cada día mas popular porque se considera una bebida de moda y sinónimo de alto nivel de vida. Por ahora sus gustos se orientan a productos jóvenes y frescos porque están habituados a los licores dulces con alta graduación o cervezas muy ligeras se sabor.

El consumidor chino compra vino para regalar o para tomarlo en reuniones con los amigos (normalmente con comida) primando mucho que el vino se deje beber bien. El mercado del regalo es muy importante, y ahí tenemos una gran desventaja con los franceses. Hay que hacerse un nombre como región de calidad, y eso lleva mucho tiempo, presentando muy bien los productos y su calidad.

El cliente, cuando se trata de elegir, se centra en el gusto y da importancia a la variedad de uva y a la forma de la botella porque todavía son pocos los clientes que se acercan a las escasas tiendas de vino fuera de los días de fiesta o los findes de semana.

El gran reto de las empresas vinícolas españolas es mejorar la imagen del vino español en el país asiático, introducir en el consumidor chino la idea de calidad del producto. Esto se traduciría en un aumento del precio por botella, que actualmente se encuentra entre los más baratos de los diez primeros exportadores a China. Los vinos franceses son 1,8 veces más caros que los españoles.


CÓMO POSICIONARSE EN EL MERCADO DEL LUJO, LA IMPORTANCIA DE LA IMAGEN

Enriquecida al amparo del extraordinario crecimiento económico de China, la nueva clase media y alta que ha proliferado en las grandes ciudades demanda cada vez más productos extranjeros de calidad o, al menos, caros. No es que los gustos se hayan refinado demasiado, ya que aún se sigue mezclando un gran reserva con hielo o Seven Up, pero nada mejor que un Burdeos o un Rioja para sorprender a los amigos.

EXPORTACIONES DE VINO A CHINA

China es el país más poblado del mundo con más de mil millones de habitantes. Hoy el vino en China es un producto poco implantado y desconocido, pero con un gran potencial de futuro. La industria vinícola local es muy reciente, se remonta al siglo XX. Esto hace que China sea aún un mercado poco maduro ya que hasta ahora solo los vinos franceses y los puntos del crítico Robert Parker son los que dominan el mercado.

No obstante el gigante asiático ha despertado por fin de su letargo tanto política como económicamente hablando. En las últimas décadas, China ha experimentado un crecimiento constante llegando incluso a superar en 2010 a su eterna enemiga, Japón posicionándose como la segunda mayor economía mundial, sólo por detrás de EE.UU.

El vino para todas estas clases sociales que están escalando puestos representa un símbolo de estatus social. Incluso en los últimos años se le considera un regalo de prestigio, por lo que podría decirse que le vino está de moda entre la sociedad china.

Según las previsiones de “Vinexpo Asia-Pacífico”, el consumo de vino en China podría incrementarse un 87% en 2015. En la actualidad, el “gigante asiático” ocupa la sexta posición del ranking internacional de consumidores de vino, con un consumo de 1.157 millones de litros.

El problema con la imagen de los vinos españoles, es que estaban asociados a vino a granel, ya que las ventas de vino a granel español se han incrementado un 40% pero el esfuerzo de las bodegas españolas que intentan hacerse un hueco en el sector del vino embotellado intenta cambiar dicha percepción. En 2009 la cuota de vino embotellado español no llegaba al 3,64% en valor y 5% en volumen. Un año después, se ha llegado a un 5% en valor y un 6,45% en volumen.


Según un estudio de la Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Pekín el mercado del vino importado está creciendo considerablemente en valor, ya que el mercado demanda vinos caros y en mayor cantidad, en parte debido a la caída de aranceles propiciada por la entrada de China en la OMC y en parte, cada vez más, al aumento del nivel de renta de los consumidores chinos.

Las importaciones de vino a China suponen, por ahora, un pequeño porcentaje, ya que casi todo lo que beben procede del mercado nacional, aunque lo que se podría considerar vino chino según el ICEX (Instituto Español de Comercio Exterior) representa un 92% de consumo total de vino en volumen, muchas veces se mezcla con vino a granel importado, lo que cuadraría con la gran demanda de vino a granel que representa casi la mitad de lo que llega a China.

Otra información confusa que trae muchos quebraderos de cabeza, es el cambio de etiquetas, principalmente de las marcas selectas, de precios elevados. Las víctimas de estas falsificaciones suelen ser marcas francesas donde se ha pretendido colar por vinos de alta gama vinos chinos o graneles.

Según ICEX, la cerveza es la bebida alcohólica más consumida en China, su sabor es más suave de las que se consumen en otros países. Es una opción asequible, mientras que el vino es más caro, costando una misma botella el doble que en España.

Según Euromonitor Internacional, en 2010 se vendieron en China 53.016,5 millones de litros de bebidas alcohólicas, lo que supone un consumo medio de 39,7 litro por persona. De este total, el 86% correspondería a la cerveza, 8% a los licores y destilados y tan sólo un 7% a vinos. Eso sí, este último segmento está en continuo crecimiento que ha visto cómo en los últimos cuatro años se ha incrementado en un 12% anual. Y dentro del vino, el tinto es el rey con un 70% de las ventas totales. Respecto al vino blanco, rondaría el 20% y sus principales consumidores  serían occidentales que viven en el país asiático. El rosado se quedaría en menos de un 5% y el resto de bebidas (espumosos o generosos) representarían un mercado muy residual.

Dentro del mercado de vinos tintos, los vinos franceses son los que se llevan el gato al agua con casi la mitad del pastel. Además esa concepción de vino de calidad que han logrado entre los consumidores chinos les hace poder vender más caro que el resto de sus competidores. Le sigue Australia que por cercanía cuenta con muchas facilidades consulares y puede abaratar costes. Chile ocupa el tercer lugar en el ranking global y hasta hace poco el primer puesto en las importaciones de vino a granel (España le quito el puesto en 2012). Esta situación es debida al tratado de libre comercio firmado entre China y Chile, que rebaja los aranceles anualmente hasta llegar al 0% en el año 2015, según el ICEX.


En 2011, China importó 920 millones de euros en botellas de vinode menos de dos litros. Con más de la mitad de las ventas, a la cabeza se situó Francia (509 millones), seguida de Australia (139), Italia (56), Chile (49) y, en quinto lugar, España (44), que ha multiplicado por cinco sus cifras desde 2009. En términos de volumen, España ocupa el tercer puesto, pero sus ventas se han basado en un tipo de vino barato que, según fuentes del sector, no ayuda a construir una imagen de "marca-país". En los envases de más de dos litros, que reportaron 89 millones de euros, España lidera las importaciones chinas con 26 millones.

Además de consumir vino importado, el 92% del vino que se comercializa en China es nacional porque este gigantesco país tiene sus propios viñedos. En total, se trata de 490.000 hectáreas que suponen el 6% de las viñas mundiales y se reparten entre la bahía de Bohai (Hebei-Tianjin), el noroeste (Ningxia, Gansu y Xinjiang), Shacheng (Shandong), el río Amarillo (Henan, norte de Anhui y Jiangsu) y las nuevas zonas de cultivo en Shaanxi.

Las bodegas chinas, entre 350 y 450 según los registros oficiales, produjeron eb 2011, 13 millones de hectolitros, de los cuales más del 90% fueron de tinto y el resto de blanco.

Entre producción nacional e importaciones, cada año se comercializan en China más de 1.482 millones de litros de vino, cuyas ventas ascienden a 93.308 millones de yuanes (11.238 millones de euros). De ellos, 1.102 millones de litros corresponden al tinto, que reporta 70.352 millones de yuanes (8.506 millones de euros), y 324 millones de litros al blanco, que genera 18.644 millones de yuanes (2.254 millones de euros). Marginales, el rosado y el espumoso suman 55 millones de litros y 4.311 millones de yuanes (521 millones de euros).

EL MERCADO CHINO Y LAS REDES SOCIALES

En 2010 los usuarios Chinos de Internet, es decir unos 338 millones de usuarios y que la mayoría viven en las ciudades de Beijing, Shangai y Guangdong no pueden acceder a las redes sociales como por ejemplo Facebook, Twitter, Flickr, YouTube, Blogger, Hotmail, Wordpress, Live.com y Bing. Se trata de un intento de mantener controlada a la opinión pública. Sí existen redes sociales pero son todos en chino. Según fuentes fiables existen unos 100 escenarios para conversar con usuarios chinos, esta es una lista de los más populares:

- Temáticos: donde se comentan temas gastronómicos, restauración, viajes, vino etc. Fobshanghai, Zhongyao, Xilu, Allfang...
- Específicos: donde la conversación gira solamente entorno a el vino. Winecn, Winechina, Jinqu, Redwine...
- Genéricos: donde se puede provocar la conversación a partir de Teaser específicos dependiendo del perfil del usuario. Renren, Voc, Tianya, Ipart...

Puntos a tener en cuenta:
- Actualmente en China, el vino es un elemento elitista que se utiliza para el reconocimiento del estatus social.
- El vino se consume principalmente en hostelería, en fiestas y como artículo de regalo.
- El boca - boca es muy importante, los internautas chinos conversan en la red el triple que los americanos. 92% de los internautas chinos utilizan los medios de comunicación social: QQ, RENREN, foros /tablones de anuncios, chats, blogs, microblogs, etc.
- Los medios sociales "conversaciones", determina la decisión de compra de los internautas chinos, el 62% pide opiniones en Internet. Un estudio de iResearch muestra que más del 80% de los internautas chinos utilizan los medios sociales para buscar información sobre los productos que planean comprar.

2 comentarios: